Доходы россиян продолжают сокращаться, и динамика спроса в сегменте DIY закономерно уменьшается. Спрос смещается в сторону товаров среднего и низкого ценовых сегментов. Как в таких условиях успешно конкурировать, развиваться и наращивать обороты, какие стратегии являются эффективными, в интервью Retail Week рассказала совладелица сети гипермаркетов «Максидом» Мария Евневич.
— Каковы на сегодняшний день основные тенденции развития российского рынка DIY?
— Главный фактор, влияющий на потребительский рынок уже более 5 лет, – существенное сокращение реальных располагаемых доходов населения. Товары для дома, ремонта и строительства занимают в списке приоритетности расходов домохозяйства в лучшем случае четвертую строку – после продуктов питания, лекарств и одежды. Соответственно, в условиях снижения доходов менее приоритетная строка затрат страдает сильнее. Безусловно, наращивание объемов жилищного строительства должно позитивно влиять на рынок DIY. Но с учетом того, что потребители все больше обращают внимание на товары низкого ценового сегмента и качества, можно сказать, что рост покупок в объеме нивелируется их стоимостью.
Лидер российского рынка DIY – «Леруа Мерлен», его обороты больше суммарных оборотов пяти следующих за ним игроков –«Оби», «Касторамы», «Максидома», а также «Петровича» и «Сатурна», которые торгуют не только в розницу, но и оптом.
— Каковы особенности работы в Северо-Западном регионе?
— Северо-Западный регион – это родина российской розничной торговли. Именно в Санкт-Петербурге появились «Лента», «Пятерочка», «О'кей», «Максидом» и многие другие. Это бизнес, построенный с нуля, – высокотехнологичный и инновационный. Поэтому рынок в Санкт-Петербурге очень плотный.
Возможные точки роста находятся исключительно в сфере слияний и поглощений. Ситуацию осложняет подвешенное положение с принятием так называемого эстетического регламента, который устанавливает, что вывески на гипермаркетах должны быть меньше 80 см. Это требование абсурдно, противоречит опыту развитых стран. И, по экспертному опыту коллег из продовольственной розницы, приводит к снижению продаж до 20%. Развитие ритейла находится под угрозой в связи с данными ограничениями.
— Каков в настоящее время спрос со стороны россиян на продукцию DIY? Какова его динамика?
— С одной стороны, на спрос сильно влияет низкая платежеспособность населения. С другой – люди откладывают приобретение нового жилья, вместо этого делают ремонт. Спрос сместился в сторону товаров среднего и низкого ценовых сегментов, а потребители стали очень чувствительны к различным акциям и распродажам. В «Максидоме» в период скидок выручка магазинов возрастает на 40–50% в зависимости от предложения и сезона.
— За счет чего удается конкурировать с крупными иностранными сетями? Какова на сегодняшний день конкурентная политика сети?
— Ассортимент «Максидома» существенно шире, чем у конкурентов, – 80 тыс. sku. У нас продаются не только товары для ремонта и строительства, но и мебель, бытовая техника. А также мы, наверное, самый большой магазин посуды. Кроме того, нашим основным преимуществом является качество товаров. И, несмотря на общую тенденцию вводить частные торговые марки, мы стараемся сохранять и бренды.
Также нашей сильной стороной является программа лояльности, которая при поддержке регулярных акций пользуется у покупателей большой популярностью. Карта «Максидома» позволяет не только получать скидки, но и бонус-бэк с каждой покупки. Вторая опция рассчитана в большей степени на профессиональных клиентов. Тем не менее любой наш покупатель может выбрать для себя удобный режим пользования картой: дисконтный, бонусный или комбинированный.
И, конечно же, мы постоянно работаем над развитием сервиса и акцентируем свое внимание на контроле качества. «Максидом» является первой в России сетью гипермаркетов DIY. Покупатели хорошо знают наши преимущества. Какие торговые форматы сегодня наиболее эффективны?
Наиболее успешным до сих пор является классический DIY-формат – гипермаркеты. Мы, как и другие игроки, экспериментируем с малыми форматами, прощупываем их возможности.
Важным драйвером роста является электронная коммерция. Уже некоторое время назад стала очевидной тенденция к омниканальности, и нужно соответствовать, поэтому мы сейчас настраиваем часть внутренних бизнес-процессов. Мы стремимся обеспечить индивидуальный подход к каждому покупателю на всех стадиях: от рекламного предложения до совершения покупки.
— Каковы на сегодняшний день обороты и операционные показатели сети?
— Выручка «Максидома» за 2018 год составила 23,5 млрд руб., что на 12,5% больше аналогичного показателя предыдущего года. Общая площадь 14 наших магазинов – 143,5 тыс. кв м.
— Какие маркетинговые программы, программы лояльности сегодня наиболее эффективны?
— На сегодняшний день стратегия промо и скидок является самой эффективной для нас. Акции «Максидома» хорошо известны среди покупателей и существуют уже очень давно. Например, «волшебные четверги и вторники», когда покупатели получают дополнительную скидку 10% к скидке по своей дисконтной карте, существуют более 5 лет, а нашей «Двойной скидке» уже более 10 лет. В акционные дни – вторники или четверги – мы наблюдаем увеличение трафика в 3–5 раз. Для нас это эффективная стратегия, в том числе из-за прозрачных механик. Наш покупатель знает, что скидка реальная. Мы не пользуемся перечеркнутыми завышенными ценами, создавая вид выгоды. Мы всегда честно подходим к нашим рекламным кампаниям.
— Как сектор DIY будет развиваться в перспективе ближайших лет, по вашим оценкам? Какая динамика спроса ожидается?
— Вероятнее всего, мы будем наблюдать стагнацию. Слабые игроки уйдут с рынка, а более сильные за счет этого будут продолжать свое существование. Сейчас в отрасли конкуренция идет не на уровне продаж и маркетинга, а на уровне бизнес-моделей. Это игра на выживание. И именно качественная бизнес-модель позволит компаниям нашего сектора оставаться на плаву.
ИСТОЧНИК: RETAIL WEEK | НОЯБРЬ 2019 (10) 54