За 15 лет своего существования на рынке DIY «Максидом» стал любимым магазином более чем для миллиона покупателей: столько дисконтных карт выдано за эти годы, — а его оборот в 2014-ом году составил, по оценке InfoLine, 17,2 млрд. рублей. Объяснение простое: сеть «Максидом» выделяется из числа своих конкурентов тем, что является не просто строительным магазином либо магазином для дома, а эдаким универсалом, представляющим покупателям широкий выбор и строительных товаров, и мебели, и посуды, и светильников, и бытовой химии, и косметики, и товаров для сада, и множество других товаров, и каждый из них — постоянного качества. Настоящий «большой дом», словом. Который сегодня точно так же ощущает все перепады кризиса, как и любой из его конкурентов.
Мы говорим с членом совета директоров ООО «Максидом» Марией Евневич о проблемах рынка, путях решения этих проблем и… том хорошем, что принёс кризис.
Мария Евневич — экономист, журналист. Окончила экономический и юридический факультеты СПбГУ. В 2007-ом году защитила кандидатскую диссертацию по экономике. Дополнительное образование: Лондонская Экономическая Школа (LSE), курс «Принципы организации и управления».
Работала в газете «Деловой Петербург», пройдя путь от корреспондента до заместителя главного редактора. Основное место работы с 2007-го года — Санкт-Петербургский государственный университет, экономический факультет, кафедра Экономики предприятия и предпринимательства. Доцент. С 2010-го года — член совета директоров компании «Максидом», курируемое направление — маркетинг, реклама, PR (внешние связи). С 2007-го года также работает на телевидении. Участвовала в качестве корреспондента, автора рубрики, аналитика, сценариста в проектах «Прогресс», «Утро на пять», «Ночь на Пятом», «Петербургский час».
Член союза журналистов Санкт-Петербурга и России. Награждена премией «Золотое перо-2008» в номинации «Деловая журналистика».
Наметившийся июльский рост продаж быстро нивелируется начавшим стремительно расти долларом
— Мария, рынок DIY не первым реагирует на кризис: в любом случае — продолжаются ремонты, сдаются новостройки, и люди идут покупать товары для дома. Прошёл год экономического спада: он сейчас начал ощущаться?
— Конечно, рынок DIY, казалось бы, реагирует не мгновенно. Те люди, которые купили квартиры в строящихся домах год назад, сегодня их ещё ремонтируют, поэтому у нас есть «антикризисный зазор». Но вот те, кто не купил их сейчас, соответственно, и не будут их ремонтировать даже через год, поэтому и выходить из кризиса мы будем позже и дольше. Но есть же и вторая часть Марлезонского балета: наши товары не являются товарами первой необходимости. Сегодня люди не наращивают потребление, как это было, к примеру, ещё пару лет назад, и если от каких-то покупок можно отказаться, они отказываются. У них просто нет лишних денег: заработные платы не растут, более того — часто сокращаются премии, — а за счёт роста цен в бюджете семьи увеличивается доля продуктовой корзины. Соответственно, доля бюджета на непродовольственные товары снижается ещё быстрее, а это и есть наш сегмент. Конечно, в количественном выражении рынок сильно «просел».
— Насколько глубоко?
— За весь рынок мне сложно сказать, но по нашему опыту и по тому, что говорят коллеги, хуже всего ситуация была в промежутке с апреля по июнь — в целом, «проседание» рынка было тогда примерно на 30% в количественном выражении. Но в денежном выражении за счёт инфляционного роста цен спад был не столь глубоким. А в январе-феврале у нас ещё и в количественном выражении был ноль, что давало небольшой рост в рублях.
— Какова ситуация сейчас?
— К июлю наметился ма-аленький рост в деньгах, то есть снижение темпов падения в количественном выражении, но, боюсь, всё это быстро нивелируется начавшим стремительно расти долларом. Есть ведь и третья причина, почему люди не покупают: не потому, что у них совсем-совсем нет денег: у них точно где-то спрятано немного «зелёной» наличности. Они не покупают, потому что боятся, не понимая, чего ожидать от следующей недели. И когда ситуация в стране начинает более-менее стабилизироваться — и курс валют остаётся примерно на одном уровне, и в других направлениях не происходит никаких резких скачков, — стабилизируется и ситуация на рынке: народ успокаивается и снова идёт в магазины. А сейчас всё начинается заново: плюс 10 рублей к курсу за пару недель — и всё, народ занервничал, зарыл обратно кубышки и отложил поход в магазин.
Самой большой проблемой рынка является отсутствие позитивных ожиданий
— То есть самой большой проблемой рынка является не физическая, материальная — отсутствие у людей денег, — а психологическая: отсутствие желания идти в магазин за новой покупкой.
— Отсутствие позитивных ожиданий! Какой смысл обустраивать своё гнёздышко в столь лихие времена?
— А с другой стороны — что ещё-то можно сделать? Кроме как подумать о семье, о доме…
— О да! Но это другая сторона той же проблемы. С ноября мы наблюдали тысячи «спецэффектов» в этом направлении. Как выезжали из нашей страны с пятью телевизорами на человека представители Средней Азии: им нужно было хотя бы как-то конвертировать те рубли, которые они получили от своих работодателей, когда курс валюты вырос в два раза, а телевизор подорожал лишь на 10%. Да и русские — так сказать, коренные жители страны тоже покупали по пять телевизоров, надеясь, если что, вернуть их потом в магазин. Они, вероятно, не читали закон «О защите прав потребителя», где написано, что технически сложный товар сдать обратно нельзя. И потом продавали свои телевизоры на сайтах дешевле, чем купили.
— И за счёт этого, наверное, тоже был большой подъём продаж!
— В декабре у всех был подъём. Некоторые наши коллеги декларировали процент выручки like-for-like по прошлому декабрю до 50%. У нас и у самих по некоторым категориям были похожие цифры — не по всем, конечно.
— Как раз по бытовой технике, наверное?
— По бытовой, аудио-видео технике, по сантехнике — по тому, что дольше всего служит и наиболее дорого. Унитазы и смесители были закуплены гражданами как на всю оставшуюся жизнь.
Мы ожидаем очередной волны подъёма цен от поставщиков, или Жизнь на качелях
— Мария, и какую же стратегию выбирает «Максидом» в сложившихся обстоятельствах? Конечно, «стратегия» — слово тяжёлое, мощное. А сейчас, наверное, стоит задача как можно быстрее реагировать на стремительные рыночные изменения — быстро снижать цены или, напротив, быстро их поднимать…
— Снижать цены до бесконечности невозможно, необоснованно поднимать — тоже: сектор DIY очень импортозависим. Хотя 80% поставщиков, с которыми мы работаем, юридически являются отечественными, в свою очередь 80% из них везут импортный товар. А у половины из оставшихся — импортные комплектующие и оборудование. Соответственно, так или иначе, 60–40–30 процентов составляющих стоимости у всех валютные. И сейчас мы ожидаем очередной волны подъёма цен от поставщиков, курс ведь вырос. Так как наши отношения контрактные, они не имеют права поднять цены мгновенно. Как было в конце прошлого года: курс валюты взлетел, но поставщики ещё какое-то время поставляли нам товар по старому курсу, а мы, соответственно, продавали его по старой цене покупателям, потихоньку поднимая цены вслед за рынком. Потом поставщики нам подняли цены, но мы в магазинах всё равно их поднимали, только оглядываясь на рынок, то есть жертвовали своей маржой. Потом курс снизился, мы начали снижать цены по рынку и требовать снижения от поставщиков. Сейчас курс опять растёт… Словом, жизнь на качелях!
— То есть о стратегии говорить действительно сложно…
— Главная стратегия сейчас — экономия на издержках. Экономия на всём, кроме ценных кадров и маркетинга. Самое важное — не потерять людей: как тех, кто у нас покупает, так и тех, кто у нас работает. Для покупателей сегодня нужно давать много ценовых предложений, потому что потребитель в кризисной ситуации особенно чувствителен к акциям, скидкам и распродажам. Столько ценовых, акционных и распродажных предложений, сколько представлено сейчас на рынке от наших конкурентов единовременно, мы не наблюдали никогда, ни в один год до этого.
— «Максидом», мне кажется, всегда делал какие-то очень интересные шаги в этом направлении — вспомнить известную среди петербуржцев акцию «двойная скидка»…
— Да, эту акцию мы проводим уже 15 лет подряд, и сейчас её копируют многие наши конкуренты, более того — кто-то из них выходит с тройной скидкой.
Сегодня каждый пытается оттянуть на себя покупательский поток максимально
— Мария, но это известный приём: поставить на товар изначально высокую цену и…
— Мы считаем себя честными ребятами. У нас происходит в среднем 150 переоценок товара в день: всего у нас порядка 60 тысяч SKU, и если каждое наименование переоценивать хотя бы раз в год, то как раз и получится примерно 150 штук в день. А можно действительно: просто переоценить 10 тысяч SKU вверх, а потом давать на этот товар, к примеру, тройную скидку. Мы гордимся тем, что никогда не применяли и не собираемся применять этот трюк. Но позиция тех, кто так поступает, теоретически тоже понятна: сегодня каждый пытается оттянуть на себя покупательский поток максимально. Так или иначе, это нас не пугает. Покупатель очень быстро разбирается, кто действительно даёт скидку, а кто делает «туда-сюда».
— О Петербурге на всех форумах и конференциях уже давно говорят как о городе, где идёт даже не борьба, а битва за покупателя. По подсчётам экспертов рынка, почти пять шестых торгового оборота Петербурга сконцентрировано в современных форматах торговли, которые при этом распределены по всему городу — и у нас сейчас нет ни одного места, где можно было бы расположить магазин, рядом с которым уже не стоял бы конкурент. Поэтому конкуренция здесь перешла в ту фазу, когда ритейлерам нужно забирать покупателя у своих коллег-конкурентов.
— Да, наш город самый плотный в стране с точки зрения как продуктовой, так и непродуктовой розницы. Почти вся отечественная розница родом из Питера. Только в нашем сегменте — «Максидом», «Метрика», «Петрович», сейчас активизировался оптовик «Сатурн»; весь отечественный продовольственный ритейл, кроме «Магнита», — тоже. И Петербург действительно считается с точки зрения розницы Невским пятачком. У нас здесь плотно, и сейчас все тянут покупателей друг у друга и особенно у тех, кто плохо себя чувствует.
— За счёт чего держится «Максидом»?
— Мы не закредитованы — это нас спасает прежде всего. Мы развиваемся на свои — правда, не быстро. Но, кроме того, мы ощущаем и покупательскую лояльность — возможно, именно потому, что мы всегда были и остаёмся честны с покупателями, для которых наши акции и скидки давно стали традицией и которые ждут их и готовятся к ним вместе с нами. А следующий наш шаг — индивидуальный подход к каждому покупателю. Сейчас мы начинаем разрабатывать программу персонифицированных предложений, ведь благодаря дисконтным картам мы видим историю покупок нескольких сотен тысяч людей за много лет и можем их проанализировать, поняв жизненные циклы этих людей — наших покупателей.
Сроки сдачи строительства задерживаются
— «Максидом» строит сейчас новые магазины?
— Да, несколько наших магазинов находятся на стадии строительства, и вдвойне печально, что как раз сейчас мы наблюдаем очередную волну кризиса. Финансовые сложности испытывают все: сначала покупатели — и падают продажи, а потом возникают сложности во взаимоотношениях с контрагентами: подрядчики по различным видам работ начинают нарушать свои обязательства. Теоретически, понять их можно — они тоже выживают, как могут. А фактически — они зачастую нарушают свои обязательства. И хотя мы с ними как-то договариваемся, иногда идём навстречу, но в результате сроки сдачи строительства всё равно задерживаются. С поставщиками тоже возникают проблемы: некоторые из них входят в процедуру банкротства, и к нам тут же обращаются их кредиторы в попытке получить их долги с нас.
— А договориться возможно? Чтобы выживать не поодиночке, а всё же вместе?
— В декабре мы много договаривались с нашими поставщиками по вопросам оплаты с точки зрения временных условий: договаривались о более ранней, когда у нас была такая возможность, оплате. Естественно, поставщики за это давали нам улучшенные условия.
— А сейчас?
— В последнее время было относительно спокойно, а теперь, когда курс опять «поехал», — посмотрим, как пойдёт.
Мы возвращаемся к плановой экономике… и «плановому» дефициту?
— Мария, вас касаются поправки к Закону о торговле, которые сейчас обсуждают ритейлеры?
— К счастью, нет — они касаются лишь продуктовых сетей. Но в области законодательства о розничной торговле сейчас и без того происходит очень много странных вещей и довольно загадочных инициатив, абсурдных с точки зрения экономики.
— Сегодня уже заговорили о том, что мы возвращаемся от рыночной экономики к плановой…
— И «плановому» дефициту? Безусловно, есть места, где розничные сети, особенно продовольственные, неправы. В секторе DIY не такие жёсткие договоры с точки зрения заведения новых поставщиков, маркетинговых платежей и так далее. Однако, к примеру, есть не очень понятная нам законодательная инициатива, которая тоже пока не принята, но уже муссируется, о запрете дисконтных карт. Это касается поправок в Закон о защите прав потребителя, по которым нельзя дискриминировать одних покупателей путём выдачи скидок другим покупателям. Там есть жёсткие варианты и более мягкие. Например, любые изменения в дисконтной программе предлагают вводить только по двустороннему соглашению.
— Между ритейлером и покупателем?
— Да. А за 17 лет существования «Максидома» у наших покупателях на руках находится более миллиона дисконтных карт! И если мы, к примеру, решим изменить систему скидок — давать 7% по накоплении, скажем, не 150 000 рублей, а 120 000, — то мы должны подписать с миллионом человек новые соглашения.
— А это вообще возможно?
— Как? Это даже теоретически невозможно. Это означает, что если данное законодательство будет принято, мы будем вынуждены наши карты из бессрочных превращать в однолетние, чтобы человек хотя бы раз в год пришёл и подписал документ. А мы к тому моменту меняли бы условия и перевыпускали карту. На это будет тратиться огромное количество времени и бумаги, но самое главное — все эти однобокие изменения, которые должны вроде как сделать существование покупателя проще, в итоге намного усложняют ему жизнь. И жизнь продавца, несомненно. Вспоминаю ещё одну законодательную инициативу, которая, возможно, будет принята, — о внедрении онлайновой кассовой авторизации.
— Да, это сейчас тоже обсуждается.
— Это хорошо, это даже чем-то интересно. Но сейчас не время для драконов! Потому что нам, к примеру, придётся тогда закупить новые кассы на несколько сотен тысяч долларов. И ещё каждая отправка чека по онлайну приведёт к дополнительному платежу в пользу оператора связи. А куда мы эти затраты денем?
— На покупателя — куда ещё?
— Понятно, что всё на покупателя не переложишь. Но что-то ему, безусловно, перепадёт.
На рынке начинают попадаться интересные кадры
— Мария, очень не хочется говорить только о грустном, хотя пустой оптимизм в данном случае ещё хуже…
— Почему же только о грустном? Давайте поговорим о хорошем. Мы, например, сейчас с удовольствием нанимаем сотрудников, которые покидают предыдущие места работы. Не очень много, но на рынке начинают попадаться интересные кадры. А люди с завышенными зарплатными ожиданиями приводят свои ожидания в норму. Я не про продавцов с заработком 40 тысяч рублей. Напротив, ещё в феврале мы проиндексировали заработную плату своим сотрудникам — на 8–10% в зависимости от должности. Но если речь идёт о каком-нибудь финансовом директоре или руководителе крупного департамента, который раньше думал, что он стоит, например, 500… То сейчас он начинает от 200 и этому рад (улыбается — ред.). Поэтому — да, в крупных городах в отношении высоких должностей кадровый рынок был, безусловно, перегрет и сейчас вернулся к норме. Это очень положительная сторона.
— То есть кадровая проблема сегодня более-менее решена?
— Совсем нет. Кандидатов — да, стало больше, но качество не повысилось. Поразительно, насколько они очень часто не подготовлены. Я преподаю в университете и всегда удивляюсь, когда человек на втором курсе пишет на доске слово «задолжность» вместо «задолженность». А ведь как-то же он по ЕГЭ поступил!
— Неграмотность — «болезнь 21-го века»…
— Не только неграмотность. К примеру, приходит на собеседование человек, претендующий на должность руководителя отдела маркетинга. Он ведь должен уметь работать с цифрами? Должен. Спрашиваю: «Если февральская выручка на 10% выше январской, а мартовская — на 10% ниже февральской, мы в марте относительно января в плюсе, в минусе или вышли в ноль?» Ну, директор по маркетингу должен ответить на этот вопрос? А он 250 тысяч хочет, а ответить не может. Или путает наценку с рентабельностью… И такое бывает достаточно часто!
У нас замечательные продавцы!
— Мария, но это касается менеджмента. А если говорить о линейном персонале — о продавцах?
— А вот продавцы у нас замечательные! Они знают не просто весь ассортимент своего отдела и где лежит тот или иной товар, но и как этим товаром пользоваться, какой лучше подходит для каких целей и так далее. У нас инструменты может продавать, к примеру, столяр 5-го разряда. У нас очень низкая текучка среди сотрудников торгового зала, да и в целом по компании. Более 50% сотрудников (примерно полторы тысячи человек) работают более трёх лет; более двухсот пришли в первые два-три года с момента основания компании, то есть работают более 15-ти лет.
— Впечатляет! Наверное, есть программа лояльности для сотрудников?
— Конечно. Понятно — белая зарплата, соцпакет, частичное ДМС. У нас введена премиальная система труда, разработаны обучающие программы, проводятся регулярные плановые аттестации и различные корпоративные мероприятия для развлечения и отдыха. Мы участвуем в городском конкурсе «Лучший по профессии» — в прошлом году, например, наш сотрудник Александр Королёв занял второе место в номинации «Лучший продавец непродовольственных товаров»; проводим свои внутрикорпоративные конкурсы, ежеквартально в каждом магазине выбираем лучший отдел по выполнению плана, ежегодно — лучший магазин по разным показателям. У нас есть конкурс стенгазет для сотрудников, конкурс детских рисунков, есть книжный клуб. Словом, наша корпоративная структура достаточно сложная, но она понятна сотрудникам: каждый из них знает, что нужно делать, чтобы получить премию или, например, повышение заработной платы.
— Спасибо, Мария, за столь широкое интервью и — удачи вам и вашему бизнесу!