Кому интересны бонусы, а кому – скидки

Опубликовано: Интернет-ресурс Marketmedia.ru, 28.07.2021

Текст: Из выступления на DIY & Household Conf 2021: дом, сад, строительство и ремонт

Мария Евневич, член совета директоров «Максидома», объясняет, что мешает маркетплейсам развернуть масштабную торговлю DIY-товарами, и рассказывает, чем закончился эксперимент, когда в одном из городов сеть решила запустить бонусные карты вместо дисконтных.

Категория DIY для маркетплейсов является довольно сложной. Причин несколько. Во-первых, DIY — это крупногабаритный товар и осложненная логистика. Мебель, 25-киллограммовые мешки сыпучки (сухие строительные смеси – Ред.), гигантские листы гипсокартона, тяжелые унитазы и так далее – эти товары доставлять гораздо проблематичнее, чем новенький iPhone или пачку чая. Поэтому логистика у категории DIY гораздо сложнее, чем у ряда других отраслей. Наши товары занимают много места на складе. Поэтому переход из офлайна, в котором все лежит в торговом зале по принципу магазин-склад, в дарксторы никак не влияет на экономию на количестве площадей, которые ты должен построить или арендовать.

Во-вторых, если покупатель делает ремонт, в 90% случаев он совершает комплексную покупку. Ты покупаешь не только обои, а заказываешь к ним затирки, шпатели, плитку и бордюр. И все это по цвету должно подходить к унитазу. А когда ты покупаешь обои и шпатель, тебе нужно получить их в одно и то же время. И тут возникает самая большая сложность в работе маркетплейсов. Покупатель оказывается в ситуации, когда обои ему продает один партнер маркетплейса, шпатель второй, затирку третий и так далее.
 

А значит, либо покупателю приходится оплачивать 3-4 доставки, либо ждать пока маркетплейс, если он субсидирует доставку, соберет все заказанные товары на своем складе.


Все это создает дополнительные сложности в развитии категории DIY маркетплейсами.

Мы не верим, что нам удастся создать собственный маркетплейс, пока мы не придумаем, как обойти все эти препятствия. Мы видим опыт наших коллег, которые пытаются создавать маркетплейс на своих площадках. Но ведь не только у таких больших парней как «Сбер» есть хороший трафик, у нас он тоже есть. Да, мы в разы меньше. Но мы также хотим использовать трафик и помочь нашим поставщикам продавать товары, которые не помещаются в торговом зале «Максидома», а также предлагать покупателям новые и интересные позиции. Но пока мы не понимаем, как полностью решить логистические проблемы. Нужно понимать, что покупатель DIY-магазинов считает, что его покупки должны быть доставлены в день заказа или на следующий. А не через две недели, когда до последней мили доползет мерчант маркетплейса, и не тремя доставками, когда все мерчанты соберутся с силами и соберут комплексный заказ. Покупатель DIY-товаров, особенно профессиональный, желает увидеть все через 2-4 часа. Как это делает сеть «Петрович». В режиме маркетплейса эта проблема выглядит нерешаемой. Разве что, они изобретут телепорт.


В качестве эксперимента мы решили последовать основному рыночному тренду и предложили нашим покупателям бонусную программу. В розничной торговле постоянно снижается наценка, что бы нам ни говорили люди по телевизору про борщевой набор с наценкой 300%. Была бы я пищевым ретейлером, пошла и попросила выдать мне мои деньги. Только не знаю куда. Наценка каждый год снижается по нескольким причинам. Во-первых, растет цена на импортные товары, а в ряде товаров категории DIY импортная составляющая доходит до 50-70%, даже если они собираются в России. Во-вторых, постоянно растут цены на топливо, сейчас растут цены на фрахт (с начала год они выросли на 500%). При этом мы видим постоянно снижающуюся реальную покупательскую способность населения. Во всех этих условиях мы догадываемся, что наценка в DIY падает. Соответственно, именно поэтому большое количество сетей несколько лет назад начали замещать дисконтную программу бонусной.

Исторически, уже 20 лет, у нас существует скидочная программа. Покупатель получает скидку уже при приобретении товара. Это веселее, чем кэшбэк, при котором тебе возвращают деньги. Тут ты их не платишь изначально. Бонусы – история, при которой ты изначально платишь полную стоимость, а при следующем походе в магазин ты можешь потратить эти начисленные бонусы. Когда все ретейлеры развязывали тему с бонусной программой, они полагали, что таким образом они смогут увеличить частоту покупок. Ведь покупателям захочется потратить эти бонусы и не дать им пропасть. Но выяснилось, что обычным покупателям, которые мыслят как люди, а не как профессионалы гораздо интереснее сразу получить скидку.

В качестве пилотного региона для эксперимента мы взяли Уфу. В этом новом для сети «Максидом» городе вместо дисконтной программы мы сразу запустили историю с программой бонусной. Переход со скидок на бонусы вызывает настолько большой негатив у покупателей, что делать это в регионах присутствия мы даже не пытались. А вот в новый регион мы решили попробовать зайти без скидки и предложить людям бонусы, потому что маржа падает.
Выяснилось, что единственная категория постоянных покупателей «Максидома», которым интересны бонусы — это профессиональные покупатели (прорабы).

Для прорабов бонусы – это круто. Покупая товар, они тратят деньги своих клиентов, которые делают ремонт. А бонусы они тратят на покупку новых инструментов или чего-то подобного для себя.


Систему бонусов для профессионалов можно назвать неким легализованным откатом.

Но «Максидом» скорее ретейловый бизнес, 90% покупок совершается не профессионалами, а клиентами, которые приобретают товары для себя. А им бонусы оказались не интересны. Поэтому в качестве очередного эксперимента мы в Уфе дали возможность покупателям самостоятельно выбрать - они хотят получать бонусы или дисконт. Многие покупатели, которые являются обычными людьми, согласно нашей Big Data, изменили параметры своей карты и перешли на скидку. Когда мы заменили бонусы на скидки, мы получили увеличение среднего чека, частоты покупок и так далее. Для обычных людей скидка всегда лучше бонусов.

 

ИСТОЧНИК: mediamarket.ru