Евневич М. А.
Санкт-Петербургский государственный университет,
Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7–9
m.evnevich@spbu.ru
CUSTOMER CENTRIC ТРЕНДЫ В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
Аннотация: В данной статье представлена систематизация и развитие теоретических подходов и лучших практик в области customer centric трендов в цифровой экономике. Рассматриваются тенденции развития рекламно-коммуникационного рынка в России и мире, а также современная трансформация инструментов при достижении целей маркетинга.
Ключевые слова: клиентоориентированность, цифровые технологии, цифровой маркетинг, маркетинг отношений, обращение потребителей.
Evnevich M. A.
Saint Petersburg State University,
7–9, Universitetskaya emb., St. Petersburg, 199034, Russian Federation
CUSTOMER CENTRIC TRENDS IN DIGITAL AGE
Abstract: The article presents the systematization and development of theoretical approaches and best practices n customer entric trends in the digital economy. The tendencies of the development of the advertising and communication market in Russia and the world, as well as the modern transformation of tools in achieving marketing goals are considered.
Keywords: customer focus, digital technologies, digital marketing, relationship marketing, consumer appeal.
В настоящее время ценовая конкуренция на многих рынках теряет свою эффективность. С одной стороны, уровень маржинальности в основных традиционных сферах деятельности постепенно снижается и дальнейшее «снижение цен» становится для компаний невыгодным, с другой стороны, эффект от снижения цен нивелируется за счет информационного пресыщения. Информация стала настолько доступной, что винтернете можно найти любой товар, сравнить его атрибуты, цены, условия приобретения и постпродажного обслуживания. Однако зачастую проведение полноценного анализа невозможно ввиду колоссального объема информации. В итоге снижение цен на товары и услуги не гарантирует увеличения объемов продаж, если не провести масштабной рекламно-информационной кампании. Ввиду такой асимметрии информации и сложности принятия решений компании вынуждены использовать новые способы привлечения клиента, формировать оптимальные каналы коммуникации, разрабатывать новые методы доставки сообщений актуальному кругу потенциальных покупателей, а также повышать лояльность за счет высокого сервиса и быстрого обслуживания.
Ввиду наличия огромного количества мест приобретения товара клиентом для компаний очень важно удерживать и увеличивать его вовлеченность посредством маркетинговых инструментов. Рассмотрим основные задачи маркетинга и применяемые для их решения цифровые технологии на примере розничных предприятий.
Удержание клиента за счет высокого уровня сервиса и быстрого реагирования на возникающие у клиента проблемы. Высокий уровень сервиса зависит в основном от компетенций сотрудников, стандартов обслуживания, корпоративной культуры и т. д. Но от цифровых технологий зависит быстрый разбор жалоб и решение проблем клиента. В отсутствие цифровых технологий обработка жалоб имела ряд проблем, таких как потеря обращений, несвоевременные ответы, решение проблем без изменения бизнес-процессов. Цифровые технологии позволили вовлекать в процесс одновременно несколько специалистов, регистрировать на каждое поступившее обращение со всех каналов связи, отслеживать процесс обработки и нормировать скорость прохождения стадий обработки обращения.
Цифровые технологии также решили вопрос систематизации большого количества источников обращений. Жалобы клиентов поступали в форме личного обращения к сотрудникам, письменного заявления, обращения по телефону и электронной почте, с помощью обратной связи на сайте, отзывам в книге жалоб, мобильных приложениях, торговых агрегаторах и социальных сетях и т. д. Электронные сервисы управления жалобами позволили отслеживать жалобы всех типов. При внедрении таких сервисов следует учитывать, что необходима регистрация каждого обращения в системе, разработка типологии жалоб, назначение ответственных лиц.
Достижение WOW-эффекта в сервисе. Предоставление «поражающе» высокого уровня сервиса в силу неожиданности заставляет клиента делиться информацией об этом со своими знакомыми в реальной жизни или друзьями и подписчиками в социальных сетях. Именно вызванная эмоциональная реакция способствует желанию «поделиться» пережитым. Вопросами достижения WOW-эффекта занимается маркетинг впечатлений. Согласно Б. Джозефу Пайну, основными областями впечатлений являются обучение, экономия, развлечение и эстетика [1].
При этом большее количество вовлекаемых областей стимулирует больший эмоциональный эффект. К традиционным мероприятиям в области обучения относятся мастер-классы, индивидуальные консультации, тематические семинары и т. д.; в области экономии — предоставление скидок, акций, купонов, сертификатов; в области развлечений — конкурсы, лотереи, игровые технологии; в области эстетики — поддержание имиджа компании, креативный дизайн офиса, современные коммуникации и другие. Данный перечень мероприятий приобретает новый окрас за счет применения цифровых технологий, увеличения количества площадок для проведения мероприятий. Например, ряд мероприятий проводится в виртуальном пространстве (особенно это касается обучения), расширяется перечень мероприятий за счет создания компьютерных игр и ведения аккаунтов в социальных сетях [2].
Цифровые технологии также способствуют более эффективному проведению этих мероприятий за счет направления их на тех клиентов, которым интересна подобная активность. Цифровые технологии позволяют проводить сегментацию не только по стандартным половозрастным, но и поведенческим признакам. Анализ поведения потребителя (используемые ресурсы, совершаемые покупки) позволяет сделать вывод о наиболее чувствительных областях.
Таким образом, цифровые технологии способствуют созданию уникальных впечатлений одновременно для больших групп пользователей. Как следствие, клиенты более расположены делиться положительным опытом и полученными эмоциями. Достигая действительно высокого уровня сервиса, клиент прочно закрепляется за одной компанией.
Увеличение среднего чека клиента для компенсации растущей стоимости привлечения.
Способы увеличения среднего чека варьируются в разных отраслях. В личных продажах (туристическое агентство, например) увеличение среднего чека достигается традиционно — за счет обучения персонала технологиям расширенных продаж.
В ритейле увеличение среднего чека достигается за счет многолетних экспериментальных исследований, в основном в области мерчендайзинга. К ним можно отнести как стандартные выкладки — «золотая полка», «низкая выкладка», «торцевая выкладка», — так и более специфичные — цветовые выкладки, выкладки с «изъяном» (отсутствие упаковок в первом ряду) и другие. Роль цифровизации в подобных экспериментах заключается в отслеживании изменений в объемах продаж и в возможностях аналитических инструментов. Мерчендайзинговые программные продукты позволяют регулировать объем выкладки товаров на полке в зависимости от выручки или валового дохода от товара.
Сферой, где цифровые технологии играют ключевую роль в увеличении среднего чека, является интернет-торговля. Одной из таких технологий являются автоматические персонализированные поисковые рекомендации, к которым относятся «Пользователи, искавшие товар, также интересовались этими товарами». В случае неправильно настроенного сервиса эффект может быть противоположным: клиент будет раздражен спамом и ничего не купит. Настройка сервиса рекомендаций может быть осуществлена двумя способами. Первый — аналитический, когда товары разбиваются на основные и сопутствующие к ним. Товары классифицируются сотрудниками, а значит, велик риск ошибки, увеличивается объем ручного труда и длительность срока реализации. Второй способ — аналитический, при котором рекомендации даются на основе прошлых корзин других клиентов. При аналитическом способе скорость реализации высока, но необходим большой объем статистических данных.
Увеличение частоты покупки без существенного роста затрат на информирование.
Стандартным способом увеличения частоты покупок являются реклама. Реклама может быть как имиджевой, так и акционной (с конкретным мотивирующем предложением осуществить покупку). Как правило, реклама направлена на всех потенциальных клиентов — как новых, так и уже имевших опыт взаимодействия с компанией. В данном случае сегментирование аудитории и выбор подходящих сегментов является оптимальным способом снижения затрат на привлечение одного клиента посредством рекламы. Однако способы сегментирования и его эффективность варьируется в зависимости от канала рекламы и применяемых в данном канале цифровых технологий.
Так, сегментирование в традиционных рекламных каналах (ТВ, радио, наружная реклама, реклама в печатных изданиях) происходит по географическому и половозрастному признаку, а также по уровню доходов. Тематические СМИ дополнительно попадают в аудиторию, интересующуюся определенной темой (бизнес, футбол, автомобили). При этом наиболее точное сегментирование происходит в аудитории ТВ за счет телеметрии и цифровой обработки больших массивов информации [3]. Сегментирование аудитории в других традиционных СМИ происходит в основном на основе опросов, что ненадежно. При этом, даже после проведения сегментирования, показ рекламы именно выбранной аудитории невозможен.
В случае с интернет-рекламой все иначе: рекламное сообщение может быть доставлено только избранному кругу лиц. Классическими инструментами являются контекстная реклама, поисковая оптимизация, медийная реклама, SMM, СМС-рассылки. Однако количество инструментов интернет-маркетинга растет. Согласно исследованию Smart Insights, по итогам 2017 г. на первое место выходит контент-маркетинг (20,3 %) и Big Data (20,2 %), являющиеся важной частью современного клиентоориентированного подхода [4]. Далее идет автоматизация маркетинга (10,3 %), мобильный маркетинг (9,2 %) и SMM (8,8 %).Индивидуализация рекламы также осуществляется посредством уже упомянутой контекстной рекламы, позволяющей показывать рекламное сообщение пользователю, который уже ввел целевой запрос в поисковую строку браузера. Например, при вводе пользователем в поисковик фразы «туры в Турцию из СПб» ему отобразятся сообщения, рекламирующие соответствующие туры. Стоит отметить, что данные показы зависят от навыков специалиста по контекстной рекламе и целей рекламодателя, так как реклама может показываться как по целевым, так и околоцелевым запросам.
Персонализация рекламы в социальных сетях происходит за счет таргетинга look alike, позволяющего отображать рекламу тем, чей профиль в социальных сетях схож с профилями постоянных покупателей.
Цифровые технологии предлагают интересные возможности при работе с клиентами, уже совершившими в компании покупку. При наличии базы данных постоянных клиентов можно осуществлять рассылку посредством СМС, почты, WhatsApp и других мессенджеров. Однако есть риск негативной реакции на спам.
Использование предиктивной (прогнозной) аналитики с применением big data позволяет на основе анкетных данных, истории покупок определить дальнейшие интересы по покупкам. Например, если неделю назад покупатель приобрел кафельную плитку и раковину, то скоро ему понадобится смеситель и шкафчик для ванной. Это позволяет экономить на информировании, отправляя только актуальные сообщения определенному кластеру потребителей. Рекламное сообщение становится более полезным, увеличивается конверсия, снижается раздражение от спама.
Также стоит упомянуть такую модель получения постоянного дохода, как подписная модель. Она позволяет не бороться за частоту покупок за счет рекламы, а автоматически списывать плату в определенный период. Зачастую в такой модели первичная покупка относительно недорогая или бесплатная, а затем снимается абонентская плата [5].
Таким образом, развитие цифровых технологий, появление новых средств коммуникаций изменили не только сферу маркетинга, но и экономический ландшафт в целом. Цифровые возможности компании в области клиентоориентированности, персонализация, совершенствование логистики, кастомизация предложения становятся факторами конкурентоспособности компаний.
Библиографический список
1. Джозеф Пайн Б., Гилмор Дж. Х. 2005. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М.: Вильямс. 171 с.
2. Ермолова Н. 2017. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. Альпина Паблишер. 403 с.
3. Попова Т. В. 2016. Роль сегментации телевизионной аудитории в процессе оптимизации коммуникативного воздействия // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. № 1–2. С. 44–46.
4. The 14 top rated digital marketing techniques for 2017 according to Smart Insights readers. URL:http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/digital-marketing-trends-2016–2017 (дата обращения: 11.09.2017).
5. Березина Е. 2017. Цены обгонят экономику. URL: https://rg.ru/2017/03/28/po-prognozam-ekspertov-reklama-na-tv-skoro-sdast-lidiruiushchie-pozicii.html (дата обращения: 12.09.2017).