Мария Александровна ЕВНЕВИЧ
к. э. н., доцент кафедры экономики предприятия и предпринимательства
Санкт-Петербургский государственный университет
E-mail: m.evnevich@spbu.ru
Динара Владимировна ИВАНОВА
к. э. н., старший преподаватель кафедры экономики предприятия и предпринимательства
Санкт-Петербургский государственный университет
E-mail: d.v.ivanova@spbu.ru
Maria EVNEVICH
Ph. D. in Economics, associate professor
St. Petersburg University (Saint Petersburg, Russia)
E-mail: m.evnevich@spbu.ru
Dinara IVANOVA
Ph. D. in Economics, senior lecturer
St. Petersburg University (Saint Petersburg, Russia)
E-mail: d.v.ivanova@spbu.ru
Статья посвящена аспектам применения инструментов интернет-маркетинга в электронной коммерции в России. Рассмотрены данные аналитических агентств по применению интернет-маркетинга и онлайн-торговли При этом основной фокус внимания направлен на формирование перечня инструментов, используемых в качестве продвижения в e-commerce
Ключевые слова: интернет-маркетинг, электронная коммерция, онлайн-торговля, контекстная реклама, социальные сети
Internet marketing tools in e-commerce. The article is devoted to aspects of using Internet marketing tools in the e-commerce in Russia The data of analytical agencies on the use of Internet marketing and e-commerce are presented At the same time, the main focus of attention is on the formation of a list of tools used in e-commerce promotion
Keywords: internet marketing, e-commerce, contextual advertising, social networks
Маркетинг электронной коммерции развивается с каждым годом ввиду появления новых инструментов и методов продвижения в интернете, в том числе созданных специально для онлайн-торговли. Розничные компании, эффективно применяющие интернет-ресурсы для продвижения товаров и услуг, ставят в приоритет использование инструментов интернет-маркетинга как для поиска новых клиентов, их сопровождения в процессе покупки, так и для стимулирования повторных продаж.
Интерес компаний различных отраслей к продвижению в интернете обоснован актуальностью его применения пользователями по всему миру.
Согласно данным отчетов We Are Social и Hootsuite о глобальном состоянии цифровых технологий, установлено, что проникновение интернета по всему миру на начало 2022 года составляет 62,5 % (+4 % к 2020 году), количество пользователей мобильными устройствами составляет 67,1 % (+1,8 %), а активно пользуются социальными сетями 58,4 % (+10 %) 2 . В среднем каждый человек проводит около 7 часов в день в интернете для того, чтобы найти нужную информацию, коммуницировать с друзьями и семьей, найти события и мероприятия, посмотреть развлекательные передачи и фильмы, присмотреть или приобрести товар онлайн и т. д.
В России, в частности, так же наблюдается рост времяпровождения и активного пользования интернетом и его ресурсами. Рассматривая количество времени, потраченного пользователями России старше 12 лет на различные типы медиа, наблюдается рост использования интернета за счет mobile. Остальные каналы, такие как радио, телевидение, печатная продукция, десктоп, проявляют стабильность (рис. 1).
Рис. 1. Сравнение медиапотребления в минутах, 2 кв. 2021 г. — 2 кв. 2022 г. Источник: MediaScope, WebIndex, TVIndex, Russia 0+, 2021 H2 vs 2022 H2; RadioIndex, Russia 100+, Apr-Sep’21 vs. Apr-Sep’20, NRS, Russia 100+, May-Oct’21 vs May-Oct’20 *time online for 12+
Доля времени на платформы и активности в России также изменяется. Рост роникновения интернета обеспечивается за счет смартфонов. На рис. 2 представлена доля времени, затрачиваемая на различные платформы и активности в сентябре 2020 года в сравнении с октябрем 2021 года.
Рис. 2. Доля времени и активности пользователей в России, сентябрь 2020-октябрь 2021. Источник: MediaScope, WebIndex, 0+
Следует отметить рост популярности мобильных приложений, а также увеличение использования мессенджеров, поисковых систем и увеличение совершения онлайн-покупок.
Рост электронной коммерции, наблюдаемый с начала пандемии COVID-19, не показывает признаков ослабления, даже несмотря на то, что вводимые периодически ограничения на доставку.
Данные GWI показывают, что почти 6 из 10 интернет-пользователей мира трудоспособного возраста (58,4 %) покупают товары в Интернете каждую неделю, и эта цифра продолжает расти в течение всего 2021 года. При этом привычка покупать онлайн закрепилась даже при снятии ограничений COVID. Максимальный процент онлайн-покупок — у Таиланда (68,3 %), Малайзии (66,6 %) и Южной Кореи, в России данный процент составляет 42,5 %. При этом по миру почти 3 из 10 человек (28,3 %) теперь покупают продукты питания в Интернете каждую неделю, а рост расходов в категории «продукты питания» увеличивается быстрее роста количества пользователей.
Согласно отчету Statista Digital Market Overview, на январь 2022 года структурамировых расходов на категории потребительских товаров в динамике выглядит следующим образом (табл. 1):
Таблица 1. Eжегодные мировые расходы по категориям потребительских товаров электронной коммерции
Таким образом, мировые доходы от онлайн-покупок потребительских товаровувеличились за 2021 год на 18 %, достигнув в общей сложности 3,85 трлн долларов США за год в целом. Каждый покупатель в мире электронной коммерции в настоящее время тратит в среднем более 1000 долл. в год на покупки потребительских товаров в Интернете, однако, эти данные усреднены и сильно зависят от страны и региона. На 2021 год объем рынка e-commerce России составляет 4,1 трлн руб. На рис. 3 представлены данные по структуре объема продаж и количеству заказов в России. Самый большой рост наблюдается у крупных универсальных маркетплейсов.
Рис. 3. Структура рынка, объем продаж и количество онлайн-заказов в России. Источник: данные Data Insight, март 2021
Третий год подряд наблюдаются рекордные темпы роста количества заказов: рост в 2021 по сравнению с 2020 годом составляет 104 % (рис. 4).
Рис. 4. Динамика количества заказов в России, 2011–2021 гг. Источник: данные Data Insight, март 2022
Согласно данным аналитиков Яндекс. Рекламы, только за несколько месяцев 2022 года произошел рост на 25 % количества поисковых запросов, содержащих слово «купить», по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Интерес пользователей к фармацевтическим препаратам и биологически активным добавкам вырос на 59 %, бытовой технике — на 37 %, а мебель, DIY товары и товары для дома и декора — на 20 и 22 % соответственно. При этом пользователь сравнивает от 4 до 6 ссылок предлагаемых различными продавцами товаров, сравнивая аналогичные предложения по цене и атрибутам.
Рассматривая российский рынок интернет-торговли и используемые инструменты продвижения, следует обратиться к статистике по источникам трафика в различных товарных категориях (табл. 2).
Таблица 2. Доля источников трафика в магазинах разных товарных категорий, 2021
Источник: Data Insight, 2021: данные отчетов серии «Онлайн-рынок товарной категории»
Согласно статистике, органический поиск наиболее актуален для интернет-аптек, а доля прямого трафика выше в сфере продуктов питания. Продавцы ювелирных изделий и часов лидируют по доле трафика от платного поиска, а также совместно с продавцами категории «одежда и обувь» — от медийной рекламы. При этом последние также активно используют email-рассылки, социальные сети и переходы по ссылкам.
Перечисленные выше источники трафика являются классическими инструментами интернет-маркетинга. При этом создаются отдельные инструменты, в том числе специально для электронной коммерции. Среди таких инструментов, анонсированных Яндексом, стоит выделить:
1. Товарные кампании. Товарная кампания позволяет создавать объявление автоматически на основе фида (список товаров) или ссылки на сайт. Оплата производится за целевое действие (конверсию). Минимальный стартовый бюджет для запуска составляет 900 рублей, срок действия рекламной кампании не ограничен.
2. Товарная галерея. Данный инструмент, как и товарная кампания, может привлечь дополнительное внимание к предлагаемым рекламодателям продуктам и увеличить количество совершаемых конверсий. Товарная галерея с 2022 года доступна для всех тематик интернет-магазинов и, согласно данным Яндекс. Рекламы, приносит на 19 % больше конверсий в покупку и сокращает рекламные расходы на 30 %. Она представляет собой карусель из 36 карточек товаров, предлагаемых различными продавцами, и располагается под поисковой строкой.
При этом каждая карточка — это отображение названия товара, его изображения, цены, домена магазина.
3. Яндекс. Бизнес. Позволяет провести полную автоматизацию продвижения, начиная от формирования списка товаров до создания рекламных объявлений и выбора площадок. Оплата производится за рекламную подписку (3, 6, 12 месяцев на выбор). Минимальный бюджет — 3000 рублей, он рассчитывается для каждого бизнеса индивидуально, минимальный срок кампании — от 90 дней.
4. Яндекс. Маркет. Данная площадка позволяет произвести настройку в Яндекс. Директе с оплатой за покупки, а также возможен показ рекламы в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
5. Продвижение мобильных приложений. Данный тип рекламной кампании позволяет привлечь новых пользователей, повысить рост установки приложений и вернуть в него тех, кто давно не заходил в приложение.
Таким образом, мы рассмотрели динамику развития рынка интернет-продвижения и электронной торговли, а также основные инструменты, применяемые в e-commerce. Электронная коммерция ставит серьезные вызовы перед каждой компанией, но в то же время предоставляет огромные возможности для бизнеса.
Создание специального функционала для электронной торговли позволяет автоматизировать создание рекламных кампаний при большом ассортименте, использовать новые каналы реализации, сформировать более узкую аудиторию для таргетинга.
Список литературы
1. Коломыц О. Н., Вандрикова О. В., Солкина В. Д. Инструменты и преимущества интернет-маркетинга в сфере электронной коммерции // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2019. Т. 8. No 4 (29), с. 208–210
2. DIGITAL 2022: ANOTHER YEAR OF BUMPER GROWTH: https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/ (дата обращения 27.02.2022)
3. Интернет-торговля в России https://datainsight.ru/eCommerce_2021 (дата обращения 22.03.2022)
4. С начала 2022 года пользователи Яндекса стали на 25 % чаще интересоваться покупками в интернет-магазинах https://vc.ru/marketing/431045-s-nachala-2022-goda-polzovateli-yandeksa-stali-na-25-chashche-interesovatsya-pokupkami-v-internet-magazinah (дата обращения 27.05.2022)
5. Зонин Н. А., Мороз А. М. Концепции применения современных маркетинговых инструментов в интернет-продажах // социально-экономические процессы современного общества: теория и практика, 2021, с. 176–180
6. Как «Перекрёсток» увеличил установки мобильного приложения: каждый третий новый клиент сделал заказ в течение месяца, https://vc.ru/marketing/419309-kak-perekrestok-uvelichil-ustanovki-mobilnogo-prilozheniya-kazhdyy-tretiy-novyy-klient-sdelal-zakaz-v-techenie-mesyaca (дата обращения 13.05.2022)