Клиентоориентированный подход к управлению бизнесом в цифровой экономике

Опубликовано: Первая международная конференция «Управление бизнесом в цифровой экономике»: сборник тезисов выступлений, 22–23 марта 2018 года

Текст: Евневич М.А.

Ключевые слова: клиентоориентированность, цифровая экономика, программа лояльности, интернет-маркетинг, маркетинг отношений, обращение потребителей.

Keywords: customer focus, digital economy, loyalty program, Internet marketing, relationship marketing, consumer appeal.

В современных условиях ценовая конкуренция на многих рынках становится менее эффективной. С одной стороны, уровень маржинальности в основных традиционных отраслях снижается, с другой – эффект от снижения цен нивелируется ввиду недостаточной информационности. Казалось бы, информация стала более доступной: все атрибуты и цены товара можно найти в Интернете, можно произвести сравнение товара у нескольких поставщиков. В реальности же провести полноценный взвешенный анализ потребителям очень сложно. Компании приходят к тому, что, даже снижая цены и делая товары более доступными для потребителей, объем продаж не возрастает, если не провести дополнительно масштабную рекламно-информационную кампанию. Аналогично, рекламно-информационная кампания может самостоятельно произвести куда больший эффект, чем снижение цен.

При этом стоимость привлечения нового клиента довольно высока и постепенно увеличивается, и удержание клиента и увеличение его вовлеченности посредством маркетинговых инструментов становится все важнее.

Соответственно, основными задачами комплекса маркетинга на розничных предприятиях являются следующие:

  1. Удержание клиента за счет высокого уровня сервиса и своевременного решения всех проблем при взаимодействии с компанией. Цифровизация играет значимую роль в вопросах быстрого реагирования на жалобы клиентов. Анализ жалоб позволяет понять недостатки процесса обслуживания, что дает возможность экономить на внешних консультантах [1]. Современные программные средства позволяют преодолевать ряд ранее существовавших проблем (потеря обращений, несвоевременный ответ и т.д.) и способны вовлекать в процесс одновременно несколько специалистов. Более того, возможны регистрация каждого обращения независимо от канала поступления, контроль и нормирование процессов отработки. Современные электронные сервисы управления жалобами позволяют отслеживать жалобы всех типов (оффлайновые, телефонные, онлайновые внутренние и внешние обращения).
  2. Предоставление «поражающе» высокого уровня сервиса, что подталкивает потребителя невольно делиться им со своим окружающем в реальном или виртуальном мире. Эффект сарафанного радио достигается только при условии, если качество сервиса удивило потребителя, вызвало эмоциональную реакцию. Вопросами достижения такого эффекта занимается маркетинг впечатлений. Согласно Б. Джозефу Пайну, основными областями впечатлений являются обучение, экономия, развлечение и эстетика [2]. Возможности цифровых технологи могут значительно увеличить эффект от данных мероприятий. Во-первых, цифровые технологии позволяют проводить мероприятия в виртуальном пространстве (например, онлайн-обучение как одна из последних тенденций и создание развлекательного контента за счет ведения креативных аккаунтов в социальных сетях [3]). Более того, цифровые технологии позволяют проводить эти мероприятия более эффективно за счет возможностей таргетинга и сегментирования по традиционным и поведенческим признакам.
  3. Увеличение среднего чека. Решение данной задачи варьируется в зависимости от отрасли. Например, в личных продажа (турагентство, модный бутик) увеличение чека достигается обучением персонала технологиям расширенных продаж. В розничной торговле увеличение чека происходит за счет многочисленных экспериментальных исследований, преимущественно включающие мерчендайзинговые эксперименты, где цифровые технологи и современные аналитические системы позволяют отслеживать изменения объемов продаж товара при изменении его выкладки. В электронной коммерции основой увеличения чека являются сервисы типа ««вместе с этим часто покупают».
  4. Увеличение частоты покупки без существенного роста затрат на информирование. Информационное или рекламное сообщение является стандартным способом увеличения частоты покупок. Классическим способом снижения затрат на привлечение клиента является сегментирование аудитории и выбор наиболее подходящих для компании сегментов. Традиционные рекламные каналы (ТВ, радио, печатные СМИ  и т.д.) предлагают сегментирование по географическому и половозрастному признаку, уровню доходов. При этом сегментирование ТВ-аудитории является более точным за счет телеметрии и цифровой обработки массивов информации, а сегментирование аудитории других СМИ – менее достоверным, т.к. проводится на основе опросов. Иная ситуация с интернетом: любое сообщение может быть доставлено только избранному перечню лиц [4].

Таким образом, в реализации данных задач современные цифровые технологии играют значительную роль. Цифровые технологии используются как в рекламе, так и обслуживании. В сервисе применяются такие технологии, как метки RFID, полки с RFID-антеннами, электронные ценники, кассы самообслуживания и т.д. [5] Данные технологии обеспечивают мгновенное реагирование на запросы потребителей, затрагивание всех подразделений, полноту информации, и, в целом, являются отличительной чертой клиентоориентированности в цифровой экономике.

Список источников:

  1. Ro H. Customer opportunistic complaints management: a critical incident approach». International Journal of Hospitality Management. 2012. Vol. 31 (2). Рp. 419–427.
  2. Джозеф Пайн Б., Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М.: Вильямс, 2005. 171 с.
  3. Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. Альпина Паблишер. 2017. 403 с.
  4. Мелешко А. Пользовательские сегменты клиентов в retailCRM — персонализация в действии. URL: https://www.retailcrm.ru/blog/69-pol-zovatiel-skiie-sieghmienty-kliientov-v-retailcrm-piersonalizatsiia-v-dieistvii (дата обращения: 12.09.2017).
  5. Николаева Т. И. Новые технологии в розничной торговле и проблемы их внедрения. URL: http://euroasia-science.ru/ekonomicheskie-nauki/novye-texnologii-v-roznichnoj-torgovle-i-problemy-ix-vnedreniya/ (дата обращения: 12.09.2017).


Первая международная конференция «Управление бизнесом в цифровой экономике»: сборник тезисов выступлений, 22–23 марта 2018 года, Санкт-Петербург / под ред. М. К. Ценжарик. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2018. с.345 - 347