История об отношении Александра Аладушкина к интервью и комментариям – притча во языцех в журналистских кругах:
- На какой адрес вам отправить комментарии для согласования? Или по факсу?
- Не нужно ничего отправлять. Пишите что хотите. Все что не некролог – уже хорошо.
Даже если отношение Аладушкина к статьям о нем и изменилось за последние годы (его мобильный телефон для журналистов уже давно работает исключительно «в режиме пейджера», и дозвониться кроме как в заранее согласованное время невозможно), эта история продолжает передаваться из поколения в поколение корреспондентов деловых газет.
Это гротескный вариант. Но информационная «открытость» руководителей компаний и частота из появления в средствах массовой информации – действительно, во многом следствие подобного отношения к тому, что о них пишут. И, в не меньшей степени, следствие того, что для «открытых» всегда можно дозвониться и задать им вопросы – не нарвавшись на гневную отповедь. Статью эту я писала в воскресенье, и «открытые» руководители были собой – отвечали на мои вопросы из магазинов, ресторанов и автомобилей. И даже укладывая детей спать (здесь мне должно быть стыдно – прим. авт.). Если люди идут на такие жертвы, значит польза для бизнеса здесь явно есть.
Для Игоря Жигунова преимущества открытости для бизнеса очевидны: «Для любой организации важна прозрачность. Чем более компания открытая – тем больше о ней на рынке позитивной информации. Вообще, чем больше информации о компании, об изменениях в ней, о новых технологиях, о новых услугах – тем лучше. Ведь эту информацию получает потребитель – реальный и потенциальный, и не нужно заниматься дополнительным продвижением этой информации».
Аналогичную точку зрения разделяет и Виталий Новиков: «Немаловажно быть заметным. Если кто-то выбирает партнера, он, с наибольшей степенью вероятности, обратится к тому, кто на слуху, кто известен на рынке, у кого есть новости».
Кредит доверия – под низкие проценты
Тот факт, что прозрачность, понятность и полнота информации влияет на уровень доверия, в доказательстве не нуждается. Здесь сходится во мнении большинство «открытых» собственников и менеджеров.
Денис Котов считает, что базовая позиция открытости – это попытка увеличить количество сфер влияния и повысить доверие к бизнесу, а вот если руководитель компании закрыт для общения – доверие к его бизнесу падает.
Виталию Новикову закрытость компаний кажется явлением странным: «По-моему, это естественно – быть открытым. Компания действует в поле коммерции. Коммерция невозможна без доверия. Сегодня очень часто компанию связывают с ее руководителем, - считает Виталий Новиков, - Инвестируют не в проекты, а в толковых людей. Как себя ставит первое лицо компании – это ключевой момент. Есть ощущение, что Сергей Бажанов по взятым обязательствам может ответить лично, или Андрей Александров из Ингосстраха. А есть компании, с которыми не понятно, можно ли иметь дело, например, Парнас - Сергей Удачин - ничего не понятно».
Окно в Европу
Открытость – как компаний, так и людей бизнеса, стала особенно актуальна в связи с увеличением количества международных деловых связей, участившимися выходами на IPO, появлением на российском рынке большого числа зарубежных игроков, ростом объемов иностранных инвестиций и прочей «интеграцией в мировое экономическое сообщество».
«Работая с мировым рынком, необходимо быть открытым, - считает Игорь Жигунов, - при этом важна не только открытость информации, но и ее понятность, доходчивость, простота восприятия. Бывает, что компания вроде как открыта, но все равно ничего не понятно. Поэтому за тем, как подается информация, нужно следить, а руководство всегда должно быть готово разъяснять, отвечать на вопросы».
Выход на IPO многие руководители считают одним из важнейших стимулов быть открытым. «У нас новый виток развития бизнесов, все пошли на сток-маркет, не только промышленность, - говорит Эдуард Пичугин, - Ритейлеры пошли: «Пятерочка», «7 континент», даже некоторые медиа-компании – например, СТС. А чтобы выйти на биржу, и выйти успешно, нужно доказать, что ты гиперпрозрачен. Это касается не только транспарентности самой компании, но и доступности руководства. Если потенциальный инвестор иностранный – то дл него важно происхождение капитала у собственника. Нужно, чтобы те доходы, из которых строился бизнес, были легализованы. Тем более что у нас это несложно сделать, у нас ведь не США. У нас налоговая амнистия доходов прошлого: заплати 13% подоходного налога и пользуйся деньгами наздоровье – уже абсолютно легально. Это не дорого».
«Транспарентность очень важна, если компания собирается продавать свои акции. А если фирма уже большая сама по себе и не ориентирована на биржу – ей открытость, возможно, и не нужна. Вес зависит от каждого конкретного случая», - говорит Денис Котов:
«Открытость» компании и ее собственника не одно и то же, но в современном бизнесе эти явления все чаще подразумевают друг друга. Для многих топ-менеджеров прозрачность бизнеса, доступность информации о компании и их собственная информационная открытость – понятия неразделимые. Поэтому, отвечая на вопрос «что заставляет вас быть публичным», они говорили не о себе, а о фирме.
«Почему я открытый? Потому что компания публичная, - поясняет Иван Золочевский, - ситуация меня обязывает так себя вести. Я не представляю себе, как можно быть закрытым, работая в такой компании, как МТС».
Внешний контроль внутренних дел
В условиях, когда бизнес активно идет развиваться в регионы, возникает проблема контроля менеджмента на местах. Если уровень прозрачности и открытости в компании недостаточен, то наладить качественное дистанционное управление не удастся, считает Эдуард Пичугин: «Если не поставить на удаленных точках прозрачную систему контроля, тебя твой собственный менеджер «сделает» через ту самую непрозрачность. Собственник заинтересован контролировать уровень прибыли, а контроль в современных условиях практически невозможен без прозрачности. Воровстов персонала в случае закрытости принесет фирме больше материального ущерба, чем честно уплаченные налоги – если перейти к открытости».
Отраслевая специфика
Руководители компаний, ориентированных на массовый рынок и продукт с интеллектуальной составляющей, считают публичность нормой жизни. Если люди покупают дизайн, информационные технологии, книги, смотрят кино – для них важно лицо компании. И это лицо не должно скрываться за длинной цепочкой оффшорных компаний или за пуленепробиваемыми интерфейсами пресс- и просто секретарей. Это, естественно, напрямую относится и к шоу-бизнесу.
Евгений Финкельштейн считает свою публичность хоть и приятным, но бременем: «Я даже если бы и хотел быть «закрытым» - не могу, просто потому, что у меня работа такая. В шоу-бизнесе если ты – лицо компании, то твое лицо – это бренд. Когда «Собака» признала меня самым известным бизнесменом города – это было приятно, конечно. Но если бы я занимался, скажем, тяжелой промышленностью – я был бы более закрытым, возможно. Нет, я бы конечно не прятался – я не занимаюсь наркотиками и оружием, не дают взятки и мне скрывать нечего. Но я бы специально не стремился быть на виду».
Не менее важна открытость для тех, кто хранит жизнь и деньги – то есть, для банков, паевых фондов, страховых компаний.
«Кто первым пошел по пути открытости, еще в 90-х? Первые PR-менеджеры появились у банков, - говорит Виталий Новиков, - именно банки и страховые компании были сильнее всего в PR в то время. Потому что им это было нужно тогда, и сейчас. Банки – одни из самых открытых».
А вот для компаний, работающих в сфере B2B или на рынке массовых, но простых товаров, таких как продукты питания или строительные товары, известность бренда, цена и качество обслуживания важнее, чем узнаваемость лица начальника по фотографии.
Круговорот данных в природе
За информацию рынок платит информацией – троекратно. Чем больше фирма сообщает о себе, тем больше она имеет возможностей получить ценные сведения в ответ, - считает Игорь Жигунов: «Когда ты даешь информацию рынку, рынок дает тебе реакцию, обратную связь – которую просто так получить достаточно сложно. Кроме того, открытость экономит время. Нельзя объять необъятное, невозможно за всем уследить – объемы информации колоссальные, а вот общаясь с журналистами, обозревателями, с коллегами по отрасли, участвуя в конференциях, ты получаешь те знания, которые нужны тебе».
По мнению Дениса Котова, открытость жизненно важна, но не во всех сферах экономики: «На необходимость быть открытым во многом влияет вид бизнеса. У нас – публичный интеллектуальный рынок. То, что он интеллектуальный – это дополнительная причина для публичности. Если я открыт, люди, которые покупают книги, «знают», имеют представление о том человеке, который делает этот бизнес, о том, кто им эти книги продает – и это важно. А есть и другие фирмы - с устоявшейся бизнес-моделью, для которой позитивное общественное мнение не является обязательным. Владельцы таких фирм могут позволить себе такую целенаправленную позицию – не хотят общаться, и все. Хотя они могут и ошибаться: ведь на любой новости есть обратная связь, которая так нужна в бизнесе, есть новые контакты. Но если им (таким людям) это не надо…».
Открыты по расчету
Открытость том-менеджеров по найму имеет как минимум одну дополнительную причину – по сравнению с открытостью собственников: рассказывая о себе в СМИ, демонстрируя свою успешность, профессиональную квалификацию и способность быстро реагировать на меняющиеся обстоятельства, потенциальные объекты охоты за головами увеличивают свою личную капитализацию. На кого прежде всего устремляется взгляд хед-хантеров? На тех, кто публично зарекомендовал себя как грамотный специалист и талантливый управленец. Дивиденды от открытости не заставляют себя ждать: раскрученный в СМИ руководитель с хорошей репутацией при прочих равных выигрывает по зарплате у малоизвестного. Хотя напрямую это говорится редко, вряд ли сами топ-менеджеры, общаясь с журналистами, этого не осознают.
Собственникам «продавать» себя необходимости нет. Поэтому для них публичность и позитивный образ в СМИ в большей степени способ решения бизнес-задач и в меньшей – работа на свой собственный имидж. Разве что на имидж компании.
Не спрятаться
Быть открытым и публичным на волне успеха просто и приятно. Сложнее выиграть от собственной открытости, когда все плохо. «Информация – и о фирме, и о рынке, не всегда приятная. Иногда она бывает и негативной, - справедливо замечает Игорь Жигунов, - В таких ситуациях важно уметь правильно и быстро реагировать – как действием, так и словом. В таких ситуациях нельзя отмалчиваться. Руководитель компании должен уметь оперировать и позитивной, и негативной информацией, грамотно пользоваться ей. Если на рынке появилась какая-то негативная тенденция – нужно показать свою осведомленность, поделиться рекомендациями с клиентами и партнерами, нужно обработать информацию для потребителя и предоставить ему в доступном виде. Естественно, такой подход налагает дополнительные обязательства. Ты предоставляешь информацию массе людей, поэтому ответственность очень велика. Приходится постоянно повышать свою квалификацию, быть всегда в курсе последних изменений, быть компетентным – и рассуждать на темы только в пределах своих профессиональных знаний.
Личный фактор
Хотя большинство руководителей компаний объясняют свою открытость «пользой для дела», есть и исключения. На мою фразу «Газета Коммерсант составила рейтинг самых информационно открытых и самых закрытых бизнесменов и топ-менеджеров Петербурга» Игорь Водопьянов сначала продолжительно смеялся, а потом поинтересовался:
- Интересно, и в какой же список я попал?
- В «открытых», естественно!
- Даже не знаю, хорошо это или плохо. Почему некоторые бизнесмены «открытые» для СМИ, а некоторые нет? Это связано исключительно с особенностями характера. Мои особенности характера позволяют мне быть таким, какой я есть!
Василий Сопромадзе, узнав, что его номер в рейтинге, скорее всего, не будет первым, с недоумением осведомился: «Неужели есть люди, более открытые, чем я?» Для него открытость – стиль жизни: «Я привык быть открытым и в бизнесе, и с друзьями, и в личной жизни. Не всегда это легко, но это всегда приносит результат. Я езжу без охраны, один из немногих в этом городе. Практически единственный. И этим горжусь. Я люблю людей. Именно моя открытость и позволила мне дойти до такой жизни, когда можно не бояться кого-то встретить».
«Я лично не вижу причин не общаться со СМИ, - говорит Эдуард Пичугин, - Если у тебя все окей – почему бы не рассказать об этом журналистам? Единственное, личные доходы – это не для СМИ. Налоговая и так знает, а кричать об этом на каждом углу – на пример, рассказывать журналистам, не стоит».
Журналисты требуют выдержки
«Открытость для меня – это готовность выдерживать диалог с прессой, - говорит Иван Золочевский, - выдерживать – это значит вести диалог с прессой в той форме и на тех условиях, которые предлагают журналисты. Это не просто и не всегда приятно: бывает, приходится раскрывать информацию, которую раскрывать не хочется, отвечать на непростые вопросы. Гарантированно приятным общение в прессой бывает только в одном случае – когда заранее все проплачено. В остальных случаях приходится «выдерживать».
Василий Сопромадзе, напротив, готов отвечать почти на любые вопросы: «Я люблю людей. Я всегда готов помочь. Если я могу – я отвечу на вопрос. А если не могу – то скажу, что не могу. Бывают случаи, когда я просто не хочу говорить правду. Что касается общения со СМИ – то я не читаю свои комментарии и не прошу их присылать. Это вопрос доверия – к людям, с которыми я работаю, будь то деловые партнеры или журналисты. Если я сказал что-то - значит, это могут напечатать. Мне скрывать нечего. Я считаю, что таким образом я продвигаю демократию в стране», - добавляет он (видимо, чтобы окончательно меня добить - прим. авт.).