Как автопроизводители заставляют миллионы людей покупать их продукцию? В брэндинге есть свои законы, и производители автомобилей им следуют или не следуют. В зависимости от этого их автомобили покупают и не покупают. Брэнды создаются и на рынке, и в сознании людей.
ЗАКОН КОНЦЕНТРАЦИИ
Сила брэнда обратно пропорциональна его многозначности.
В 1980-х Chevrolet был крупнейшим автомобильным брэндом в Америке. На определенном этапе владельцы решили сделать Chevrolet автомобилем для всех и выпустили 10 моделей. Они хотели расширить брэнд, а в результате размыли его в сознании потребителя, хотели продавать больше автомобилей, а в результате продали меньше. Chevrolet утратил силу и опустился на второе место после Ford. Компании не хватило мощности на 10 сильных брэндов. Какие марки вспоминаются, когда говорят Ford? Escort, Explorer, Mondeo... A Chevrolet? Тогда это был только Corvette — их единственный сильный брэнд тех времен. Хотя сейчас они уже исправились, запустив линейку джипов — уже узкую: Suburban, Tahoe...
ЗАКОН ЦЕНЫ
Цена — это фактор создания представления о качестве. И Rolex, и Mercedes-Benz, и Rolls-Royce, и Montblanc, и Chivas Regal, и Absolut, и Jack Daniel's — все они достигли успеха благодаря высокой цене. Высокая цена может создавать впечатление, что товар лучший, но качество здесь ни при чем. Кто сказал, что часы Rolex ходят лучше, чем Casio? Обладатель Rolls-Royce просто дает всем понять, что может позволить себе ездить на Rolls-Royce.
ЗАКОН АССОЦИАЦИИ (ЗАКОН СЛОВА)
Должна быть одна четкая ассоциация, которая возникает при упоминании брэнда. Одно слово. Взять, к примеру, Mercedes.
У среднестатистического клиента автосалона при слове Mercedes в голове возникает «престиж» или что-то похожее на него. Volvo — это «безопасность», Toyota — «надежность», Honda — «хорошая конструкция», Lamborgini — «дорого». Крупнейшие мировые автопроизводители «забивают» в сознании потребителя слово под свой брэнд — слово, которое не принадлежит никому другому.
В России — свои ассоциации: «600-й» — «новый русский», а компания Mitsubishi должна поставить в Москве памятник Неизвестному бандиту — за рекордное использование автомобилей Pajero.
Чем была раньше BMW? Идеальная машина для езды (ultimate driving machine). BMW закрепила в сознании людей слово driving — езда. Кто хотел ездить быстро и красиво — желали BMW. Она стала второй по объемам продаж в Америке маркой европейских люкс-машин. Но BMW стала сдвигаться в область более дорогих автомобилей — и это была серьезная и в то же время очень распространенная ошибка. Теперь по престижу BMW пытаются конкурировать с Mercedes. А как «скоростная машина для красивой езды» BMW была более сильным брэндом.
ЗАКОН ИМЕНИ
У брэнда должно быть уникальное имя.
Самое глупое, что можно сделать, — это дать своему брэнду в качестве имени простые и общие слова типа General Motors, General Dynamics Standard Oil, American Motors...
Что слышит потребитель, когда в рекламе звучат слова General Motors? Он слышит «универсальные моторы», но не имя компании.
Что слышит потребитель вместо Standard Oil? Обычное масло. Потому что на слух отличить слово general от слова General невозможно.
Для хорошего названия брэнду нужно обычное слово, извлеченное из привычного контекста и желательно измененное. Компания Toyota взяла одно слово luxury, что в переводе с английского означает «роскошь», и создала Lexus — автомобили люкс-класса. Брэнд пошел вверх вместе с продажами, собирая клиентов на «люкс» и сохраняя на себе отпечаток надежности Toyota.
ЗАКОН ПОСТОЯНСТВА
Брэнд живет в сознании потребителя десятилетиями. Не стоит торопиться изменять брэнд.
Когда меняется рынок, брэнд меняться не должен. Если подростки выросли и перешли с кока-колы на пиво, это еще не повод для компании Coca-Cola начинать выпускать пиво. Стоит подождать, изменить рекламу, изменить этикетку и дизайн — и придут новые подростки.
Здесь совершили ошибки многие автопроизводители. Например, Volvo: почему бы не выпустить спортивную машину? Или BMW: почему бы не выпустить семейный «вагон»?
Результат — шаг в сторону разрушения брэнда. Кто назовет семейный «вагон» машиной для красивой и быстрой езды? Потребители, привыкшие к крутоскоростному имиджу BMW, разочарованы. Кто пойдет в салон Volvo в поисках спортивной машины?
ЗАКОН ОТЛИЧИЯ
Если нужен новый, отличающийся продукт — всегда есть возможность просто запустить другой брэнд.
Сделав более дорогой автомобиль, Honda не стала называть его Honda Plus или Honda Ultra Они создали новый брэнд — Acura В результате Honda осталась собой, a Acura стала успешно продаваемой машиной люкс-класса.
Компания General Motors выпустила 5 независимых брэндов: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac. Их сила в том, что даже ребенок отличит один от другого не задумываясь.
Однако скоро, начав выпускать Chevrolet и Cadillac «для всех» и расширив их линейки соответственно вверх по цене для Chevrolet и вниз по цене для Cadillac, GM нарушила закон концентрации и получила дорогие «шевроле» и дешевые «кадиллаки». Салон по продаже «кадиллаков» окажется, наверное, последним местом на свете, где покупатель будет искать небольшую машину. Cadillac Cimarron и Cadillac Catera оказались неудачной затеей. A Chevrolet никогда не будет ассоциироваться в сознании потребителя с машиной люкс-класса, сколько бы они ни стоили.
ЗАКОН ЕДИНСТВЕННОСТИ
В чем сила брэнда? В его однозначном восприятии.
Потому что брэнд — это не просто торговая марка, это знак, заменяющий в сознании потребителя целую категорию товара. Мало кто сейчас вспомнит, что ксерокс — это не копировальные аппараты в принципе, а название брэнда Xerox компании, которая первой сделала копировальный аппарат. Mersedes не может начать продавать одежду, a Rolls-Royce не должен заниматься производством велосипедов.
Heineken — символ импортного пива.
Rolex — символ дорогих швейцарских часов.
Volvo — символ безопасного автомобиля.
Создать брэнд — значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.
Еще статьи в журнале "Стильный " здесь