"Токио Цусин Когио Кабусики Кайса" - это знает каждый. Только под другим именем.
"Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт!" - сказал капитан Врунгель и поплыл. На "Беде". Настоящий был бизнесмен.
Новое слово в бизнесе
Название для фирмы или продукции – как имя для ребенка, и к процессу его выбора стоит подходить со всей ответственностью. Правда, иногда оно рождается не в муках, а легко и весьма неожиданно. Казино «Конти», по легенде, названо в честь котенка, который появился на стройке, когда здание кинотеатра переделывали под казино. История красивая, ну а на самом деле «Конти» произошло от баварского казино «Интерконтиненталь». Что касается котенка – то он жив и по сей день, жирный такой, десятилетний.
Как правило, название любого бизнеса так или иначе обосновано. Директор магазина сантехники «Папа Карло» г-н Федоров: «Мы называемся «Папа Карло», потому что работаем очень давно и как папа Карло, а денег заработать так и не можем. Магазин мы переименовали четыре года назад, так что новое название – это итог десятилетних продаж сантехники. Зато клиентам нравится: люди, когда нам звонят по телефону, веселятся». Менеджер по рекламе компании «Что делать Консалт»: «Чтобы потом не пришлось выяснять, кто виноват, необходимо вовремя понять, что делать. Для консультационной фирмы важно уметь отвечать на этот вечный вопрос».
Имя фирмы может нести в себе послание клиенту: например, «Альтернатива синицы» (магазин бытовой техники) сразу наталкивает на мысль о том, что синица в руках лучше журавля в небе. Сотрудники же фирмы утверждают, что раз у них «альтернатива» -- значит, все не по пословице, а наоборот, и они предлагают покупателям заполучить в руки недоступного в других местах «журавля».
Люди желают увековечить свою фамилию – возникают именные предприятия, от "ЧП Иванов" до "Путиловских заводов". Называть предприятия по имени владельца – исторически самый древний способ, причем мужчины чаще используют в названии свою фамилию, а женщины -- имя. Кто-то предпочитает называться в соответствии с видом деятельности, например «Газпром» или концерн «Орими»: «Орими-Steel», «Орими-Ship», «Орими-Trade», «Орими-Wood» и т.д. Что такое «Орими», никто не знает, но род занятий определяется сразу. Причем соответствие названия и деятельности каждый понимает по-своему. Например, в Петербурге работает зоомагазин «Шариков и Коты». Название придумывалось специально, чтобы озадачить покупателя, только изначально это было «Шариков и Ко». Шариков с компанией предлагали элитные товары: светящиеся ошейники, косметику и украшения для животных. Потом волею клиентов в названии появились «коты», но аналогий с удушением котов, по словам директора, не возникало. На этом самодеятельность населения в переименовании организации не закончилась: один покупатель долго искал фирму «Шариков и Скоты».
Неологизмы, фантастические названия создаются или выбираются (например, из специальных и мало кому понятных терминов) на основе красоты звучания и написания. Так рождаются всякие «Астрагалы» и «Аспрялы», «Ксероксы» и «Клинексы».
Брэнд сивой кобылы
«Как вы яхту назовете, так она и поплывет!» - сказал капитан Врунгель и поплыл. На «Беде». Настоящий был бизнесмен.
Работала я одно время в журнале «Эффективные бизнес-стратегии и технологии». Давно я о нем уже не слышала. Точнее, я ни разу о нем ничего не слышала: никто, кроме сотрудников, не мог запомнить название, даже охранник на входе. Видимо, хозяевам тоже трудно было это произносить – последний раз, когда я была в редакции, у них происходила смена учредителя.
В этом отношении «Токио Цусин Когио Кабусики Кайса» оказались умнее, в 1958 году сменив имя на Sony. Имя оказалось созвучно американскому варианту произношения слова «сынок» - sonny. Словечко прочно вошло в лексикон послевоенного поколения, будучи подцепленным еще у американских солдат – так они звали уличных мальчишек 1940-х.
Смена названия фирмы иногда определяет ее дальнейшее развитие. Был в середине XIX века в России завод резинотехнических изделий, делал презервативы. Получив патриотическое название «Красный треугольник», завод стал делать сапоги, отказавшись от неприличного продукта. Двадцать лет советские граждане бесконтрольно размножались, пока Берия не открыл новый завод, производивший «изделие № 1» - противогаз и «изделие № 2» - презерватив.
Известны и обратные случаи, когда деятельность определила название. В общемировой практике считается делом непристойным давать большим корпорациям броские имена. Именоваться «Ярким Солнцем» или «Золотым Дном» -- удел фирмы масштаба одного микрорайона. Когда компания Goldstar, в переводе «Золотая звезда», только начинала свою деятельность, название всех вполне устраивало. Но когда их продукция приобрела мировую известность, владельцы фирмы решили, что стоит придерживаться негласных этических правил бизнеса. Они потратили миллиарды долларов на рекламные кампании, чтобы переименоваться в LG и остаться на прежних рыночных позициях.
Кстати, если вы собрались на международный рынок – осторожнее с названием. Каждое слово, пусть вы и придумали его сами, обязательно будет созвучно со вполне определенным понятием на каком-нибудь языке, и это определит его судьбу в той стране. Почему в России не прижился брэнд Sanyo? Да потому, что ни один уважающий себя человек не будет держать это в своем доме. На рынках Латинской Америки потерпел фиаско автомобиль Chevrolet Nova: No va по-испански означает «не может двигаться».
Почему так названы? Потому
Необычных названий масса, и все они вызывают разнообразные спрогнозированные и непредвиденные руководством ассоциации. «Клевое место» для магазина рыбного снаряжения звучит как нельзя лучше. Но когда я читаю или слышу «Анчар-Трэвэл» (это название туристического агентства в Петербурге), я ничего не могу с собой поделать - мне представляется картина из стихотворения Пушкина: пустыня, одинокое грозное дерево, человек, посланный к Анчару за ядом для стрел, умирая, ползет по песку.
«Сан Саныч» - это не просто название магазина сантехники, но и образ этого самого сантехника, «простого человека» с логотипа. Название придумали из-за схожести звучания.
Название «Чудо-Я», если рассматривать его в отрыве от деятельности, заставляет думать, что под чудом директор или учредитель подразумевает себя. На самом деле фирма создавалась под проект «Чудо-ящик» - набор пластмассовых игрушек для детей в возрасте до одного года. «Чудо-Я» - это сокращение. «Ящик» так и не сделали, до сих пор получают разрешения, торгуют просто пластмассой, а «чудесное» название сохранилось.
Тяга человека к мистике неискоренима. Если открыть «Весь Петербург», то только организаций с названием «Магия» там несколько штук. Что же тут говорить о косвенной причастности к сверхъестественному. В названиях стремятся использовать числа, считаемые в народе магическими. Так возникают «Три мира» и «Три медведя», «Три заставы», «Семь морей» и «Семь печатей», «Девять принцев» и «Одиннадцать стульев». Потом начинается полное математическое сумасшествие: люди складывают, вычитают и нумеруют предприятия: «FX-017», «Восток-6» и «Гарсон № 2». Цифра придает названию загадочность, как «Центурион-6», или статус, как «Магазин № 1».
Если для успеха нужно претенциозное название, то его, как правило, отделяют от имени фирмы. Например, «Дешево и сердито»: для недорогого продовольственного магазина с ограниченным ассортиментом подходит вполне, но называть так фирму значило бы напрашиваться на неприятности. Одинаково мрачно звучит и «директор "Трибунала"», и «хозяин "Грешников"».
Именем закона
Людям можно носить одинаковые имена, фирмам – нет. Имя, брэнд, торговая марка, товарный знак – все это регистрируется и защищается. Все Маши и Наташи, местоимения типа «он» и «она», все питающие нашу речь словечки и окружающие нас предметы, не говоря о названиях пищевых продуктов, – все уже давно зарегистрировано, продано и использоваться в бизнесе может только за плату, взимаемую владельцем.
Случаются смешные казусы: группа «Чайф» едва ли имела в виду чай, когда придумывала себе название, и рассчитывая на свою общеизвестность, они обходились без регистрации. Кто бы мог подумать, что пройдут годы, и им придется судиться с известной чайной компанией, решившей зарегистрировать слово «чайф» под товарную марку в группе «чай-кофе».
Существует масса специальных тестов, которые позволяют определить, украдено имя или нет при неполном совпадении текста, символа, звукового сочетания. Два похожих символа записываются на аудио- или видеопленку поочередно и запускаются сначала медленно, а потом все быстрее и быстрее. Пока тест-группа в состоянии отличать друг от друга похожие символы, показ/прослушивание продолжается. Когда названия сливаются – замеряется частота смены кадров. Если эта частота меньше законодательно установленного норматива, то имя считается идентичным, а следовательно, не может быть зарегистрировано, как самостоятельная торговая марка.
Смета для бессмертных
Как сделать бессмертной фирму? Назвать ее именем товар.
Создавая новый уникальный продукт, люди придумывали ему имя сами, взяв его ниоткуда, - и завоевывали вселенную. Слова «пепси-кола» и «ксерокс» сами по себе ничего не значат, но давно стали нарицательными. А ведь, например, Xerox – это просто название фирмы, которая первая сделала листовые копировальные аппараты. Теперь все пользуются и Canon, и Sharp, ксерят на них документы, называя сами машины ксероксами и создавая имени первопроходцев вечный PR. Так создаются бессмертные брэнды, живущие дольше породивших их компаний и, тем более, дольше самих бизнесменов. И какая, заметьте, экономия на рекламе.
Катаясь на роликах, мы шлем привет создателям однорядных коньков, компании Rollerblade. Мы каждый день склоняем крупнейшие автомобильные корпорации, разъезжая не на автомобилях, а на "вольвах", "мерседесах" или "хондах".
Генри Форд в этом отношении преуспел больше других: он стал человеком-брэндом. Свое жуткое и гремящее поначалу, самое популярное в течение последующих десятилетий детище – автомобиль, он назвал своим именем. Уже умерли поколения Фордов, начиная с самого основателя, а люди по всему миру продолжают ездить на его фамилии.