Принято считать, что нашим сознанием управляет реклама, СМИ, какие-то таинственные 25-е кадры, а на самом деле им манипулируют супермаркеты.
Искусство сбыть другим
Одна хорошо знакомая девушка пришла в «ОКЕЙ» посмотреть, что за магазин такой новый открылся. Вошла, рассыпалась глазами… Собралась и пришла в себя у кассы, когда сгружала на ленту полную телегу охмуряющей ароматом еды, покупать которую она совсем и не собиралась.
«Тоже мне, удивительный случай, - скажет тут же масса людей, - со мной это происходит регулярно». Дело в основном принципе: магазин построен с тем расчетом, что приходящий в него сам не знает, чего хочет, и надо, чтобы желания его росли в нужном направлении. По-научному это мерчандайзинг, а чисто по-человечески – натуральная манипуляция, от торгового зала до физиономии продавца.
Если начать с торгового зала, то супермаркет разительно отличается от привычного российско-советского продмага. В последнем человек сам определяет, что ему нужно, а что нет, и в какой отдел ему идти, ненужные просто минует. В супермаркете выбора нет: тебя «ведут» по магазину, и ни один отдел не останется неохваченным. В соответствии со строением вестибулярного аппарата человеку при ходьбе свойственно забирать влево, поэтому путь от входа до кассы лежит против часовой стрелки через весь магазин. Чтобы купить, человек должен остановиться и сфокусироваться на товаре. Психологи долго бродили по магазинам вслед за покупателями и сделали «открытие»: остановиться человека заставляет поворот на 90 градусов. Для интереса можете посчитать, сколько прямых углов вам встретится в супермаркете по дороге от масла до жвачки.
Многие необходимые для большинства покупателей товары, такие, как молоко, растворимый кофе, зубная паста, расположены в зале так, чтобы путь от одного до другого был максимально петляющим и товаронасыщенным. Чтобы попасть, например, в секцию мяса, нужно обязательно пройти сок и лимонад, фрукты и овощи, а, уже купив мясо, чтобы выйти, неизбежно бредешь вдоль рядов со сладостями. По статистике из всех клиентов супермаркета, отоварившихся парой коробок конфет, 80 процентов покупать сладости не собирались. Целью визита в магазин, «основным пунктом программы» является мясо-молочная продукция, которая расположена так, что, покупая ее, покупаешь все.
…В витрине с мясом дается яркий розовый свет, в котором мясо кажется особенно свежим, красным и сочащимся кровью, возбуждая в человеке дремлющего хищника. Оно совсем не такое блеклое, как дома в раковине. Мириады маленьких лампочек отражаются на рядах бутылок с шампанским, бросая в глаза искрящееся золото. Красное вино на прозрачных полках светится рубином, при этом бутылки стоят боком, и обшарпанность этикетки не бросается в глаза. Шоколадки складываются пирамидами и другими геометрическими фигурами, вызывая у людей запланированные психические реакции на символы: треугольник – сила и целенаправленность, круг – спокойствие и мощь, звезда – потенциальность и т.д.
Зная неестественную природу супермаркетного спроса и собственного желания купить все, один экономист придумал свой персональный способ уворачиваться от провокации к покупке. Большинство людей, складывая товар в корзину, не смотрят, что там уже есть, а этот экономист, подходя к кассе, заново просматривает корзину и первым делом вынимает те товары, которые повторяются, а потом те, которые взаимозаменяемы. Обычно в процессе перебора к нему возвращается здравый смысл, и ему удается избавиться почти от половины навязанных покупок и не попасться в «прикассовые ловушки». (Мелочевка возле кассы, так называемые товары импульсной покупки, которые привлекают внимание от безысходности стояния в очереди, приносят магазину до 20 процентов прибыли.)
Коварно-денежные отношения
Супермаркет был самым любимым типом магазина в двух столицах России до того момента, пока не появились гипермаркеты. Оно и понятно: «гипер» - это круче, чем просто «супер». Торговая площадь гипермаркета порядка 10 000 кв. м, а причем, как правило, по одному они не строятся: большей частью это сетевые проекты. На Западе гипер- и супермаркеты уже захватили продовольственный рынок, а Россия активно движется в этом направлении. Самая большая в мире американская сеть гипермаркетов Wall-Mart достигла официального годового оборота в 122 миллиарда долларов, количество ее магазинов и складов превышает три тысячи, а количество сотрудников компании по всему миру составляет более одного миллиона человек, что сравнимо с населением маленькой страны.
В России гипермаркеты сейчас – на стадии массового внедрения: у нас есть немецкие Metro, французские Auchan и Carrefour в Москве и «ОКЕЙ» в Петербурге, да и своих супермаркетов и похожих на них, только попроще, дискаунтеров вроде «Пятерочки» хватает. Западные сети инвестируют от 30 миллионов долларов в открытие каждого магазина, при этом рассчитывая, что деньги вернутся быстро.
«Чтобы установить с человеком связь эмоционального характера, необходимо задействовать все 5 чувств» -- такой подход является уже научным и используется при организации промоушн-акций. Он годится и для любой торговой точки. Магазинные специалисты по мерчандайзингу пристально следят за тем, чтобы покупатель получил по всем пяти чувствам: музыка, свет, запахи, возможность подержать товар в руках и пожевать его на дегустации. С утра бабушек радует музыка в стиле ретро, днем подростки слышат современную музыку, а вечером уставшие на работе расслабляются под «поп».
Покупателя нужно развлечь, ему должно быть интересно: пирамиды из распродажных йогуртов, обмотанные туалетной бумагой колонны, скульптуры из шоколадок, гигантские надувные бутылки и сигареты. Можно пойти и дальше: нестандартный опыт, аттракцион, а потом бесплатная бутылочка лимонада новой товарной марки. И в результате вкус какой-нибудь «неКолы» навсегда связывается в сознании с прыжками на батуте, например. У человека происходит эмоциональный всплеск, и память о нем в виде ощущения возникает каждый раз при встрече с «неКолой».
В современном гипермаркете можно заблудиться в проходах между товарами, посмотреть фильм в демонстрационном зале (зачем вам теперь дома лишние телевизионно-антенные рога, выкиньте), благополучно попить великодушно налитый менеджером кофе, пока продавцы судорожно пересчитывают уже два часа товар на самовывоз, сравнивая артикул со штрихкодом и наоборот и удивляясь, почему они не совпадают.
Можно позавтракать, пообедать и поужинать на презентациях-дегустациях, бегая по магазину от третьего прохода к пятому: в третьем раздают вонючие французские плесневелые сыры, а в пятом – французские же сухие вина. В пятом проходе выпил, а пока бежал до третьего, насладился превосходным французским букетом вкуса. Заодно и спортом позанимался по дороге. Это даже не манипуляция сознанием. Это поглощение сознания и пожирание нашего времени.
Я бреду по «ОКЕЙ» и вижу парочку, с гордым видом взирающую на окружающих. Прически, штукатурка – народ красуется. Обыватель ходит в большой магазин погулять. Спальный район, пара сотен тысяч населения и практически ни одного нормального кафе. «ОКЕЙ» – самое модное заведение и, заметьте, бесплатное, если ничего не покупать. Там же и химчистка, и оптика, и книжный магазин. Там же KFC, а на улице есть куру-гриль холодно. Потребитель обогрет и сыт, семьи, причесавшись, ходят в гипермаркет на променад.
Через месяц гипермаркет делает пристройку и открывает кинотеатр. И люди начинают жить в шопе. Все сферы жизненной активности оказываются связанными с потреблением, а конкретно – с едой. Кинотеатр не мыслится без поп-корна и кока-колы, книга ассоциируется с кофе-пирожным и сигаретным дымом, струящимся из изящной пепельницы, а групповая работа над научным проектом – с доставкой пиццы на дом.
Если не можешь устоять, лучше убежать
Каждый когда-нибудь становился жертвой супермаркетного сумасшествия. По статистике мужчины больше, чем женщины, подвержены действию «продовольственно-потребительского закупочного ажиотажа», и покупают, покупают - то, что надо, то, что нравится, то, что рядом лежит, то, что со скидкой. А платят кредиткой, не глядя на ценник. Обладатели кредиток имеют значительно большую среднюю сумму покупки в супермаркете.
По силе это «покупательное» воздействие уже называется бытовой магией. Бытовая магия – это не «присушу-отсушу» и «от ворот приворот, сапогом тебе в рот». Бытовая магия - это когда человек становится жертвой полумагических воздействий, оказываемых на него предметами его повседневной обыденности, созданными им самим. Бытовая магия - это когда обертки и рекламные плакаты кричат: «Покупай меня, меня, меня!!!», а человек идет у них на поводу, принимая эти крики за собственные мысли и желания.
Современной наукой доказано существование информационных полей. Они действуют на подсознательном уровне, и немногие люди обладают достаточной чувствительностью, чтобы почувствовать этот эффект и оказать ему сопротивление. Правда, никто пока не изобрел прибор, чтобы определять радиус действия информационных полей. Одно известно точно: выходишь из магазина -- и истеричные крики, исходящие от стеллажей с продуктами, становятся тише.
…Когда экономическую теорию писали, гипермаркетов еще не было. Кривые спроса и предложения не встречаются в точке равновесия. Просто кривая предложения насилует кривую спроса, заставляя ее принимать ту позу, которая предложение устраивает.
PostScript/ Основа современного бизнеса: зарабатывать деньги так, чтобы люди при этом получали удовольствие, не омрачаемое мыслью о том, что на них зарабатывают деньги. А что лучше всего изгоняет из головы мысли? Непрерывный процесс жевания. В этом ноу-хау пищевого бизнеса.