Сначала в Россию пришли супермаркеты. Потом слова «супер» оказалось мало и наступила эпоха гипермаркетов. Речь идет о формировании инфраструктуры розничной торговли в России.
Как и все страны бывшего социалистического режима, Россия несколько запоздала с развитием рыночной экономики. Сейчас в стране та же ситуация, какая была 5 лет назад в странах Восточной Европы: отечественные и зарубежные торговые предприятия осваивают рынок одновременно. Они входят на рынок в едином времени, но вот стартовые позиции у них различны. Вопрос в том, отстоят российские розничные операторы свою экономическую нишу или нет.
Исторический экскурс:
Начало формирования относительно сбалансированной системы розничной торговли в России следует относить к 1996-97 годам. До этого момента, в связи с сильным социальным расслоением и дифференциацией доходов (так, в 1992 году доля населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла более 51 %, в то время как около 5 % населения имели доход, превышающий прожиточный минимум в несколько тысяч раз), рынок представлял собой сочетание двух полярно противоположных форм розничной торговли: бутиков и дорогих супермаркетов с одной стороны, и вещевых и продовольственных рынков, а также магазинов, предлагающих продукцию очень низкого качества по невысоким ценам, с другой.
В таком состоянии розничный рынок существовал примерно до 1996 года, до того момента, когда, в связи с улучшением экономической ситуации в стране, на рынке не начали появляться потребители, предъявившие новые требования к качеству и функциональности товаров при разумной цене. Появление этого так называемого среднего класса привело к необходимости создания новых форм розничной торговли, которые были бы способны удовлетворить потребности новой группы покупателей.
Сегодня:
Основной тенденцией мировой розничной торговли на сегодняшний день является расширение сетей, укрупнение магазинов и индивидуализация подхода к покупателям, и Россия не является исключением. Рынок супермаркетов и гипермаркетов - один из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики: только в столице работает 20 продуктовых розничных сетей, объединяющих более 300 точек различного формата: супермаркеты, дискаунтеры, «cash&carry», гипермаркеты. Форматы розничной торговли в России не соответствуют таковым в западном понимании: то, что у нас принято считать супермаркетом – это, как правило, минимаркеты, предлагающие меньший ассортимент, и дискаунтеры, как «Пятерочка», работающие по сниженным ценам. Наши «cash&carry» обслуживают покупателей – физических лиц, в то время как зарубежные работают, в основном, с юридическими.
Если дискаунтеры, супермаркеты, минимаркеты и «cash&carry» существуют в нашей стране уже относительно долгое время, то гипермаркет – это новый для России формат магазина. От супермаркета он отличается, в первую очередь, размером (торговая площадь от 10000 кв.м), ассортиментом (от 40000 наименований товаров) и большим набором дополнительных услуг. Одной из причин создания гипермаркетов исторически явилось желание сделать возможным «удовлетворение всех потребностей» покупателя в одной точке. “Carrefour”, разработавшие основные принципы организации гипермаркетов, строили свои магазины по принципу «все, что может понадобиться покупателю не реже, чем 1 раз в год, вы можете найти в “Carrefour”. Гипермаркеты, как правило, располагались за пределами города и имели удобную парковку. Такой подход особенно актуален для западных стран, так как поход «в магазин» у них совершается раз в неделю и отнимает целый день: едва ли можно справиться быстрее.
Гипермаркет – это не просто магазин, это «город в городе», имеющий собственные аптеки, рестораны, парикмахерские, бензозаправочные станции, гаражи, а иногда – даже гостиницы.
Конкуренция: миф или реальность?
Сейчас о серьезной конкуренции говорить рано: рынок еще не наполнен.
Российский рынок розничных сетей далек от насыщения: по прогнозам западных специалистов «тесно» станет не раньше, чем через 3-4 года, московские специалисты «оптимистично» называют цифру 20 лет. Тем не менее, соперничество между российскими и зарубежными компаниями уже началось. В настоящее время на рынке доминируют российские компании – они очень активно развиваются и строят большие планы на будущее, но нарастающая активность западных компаний заставляет задуматься об укреплении позиций.
В настоящее время около 8% от всех операторов, действующих на розничном рынке, составляют иностранные компании, и 92% - российские компании. Среди наиболее крупных российских розничных компаний, действующих в настоящее время на рынке, - «Перекресток», «Пятерочка», «Седьмой континент», «Магнит», «Копейка».
По своим финансовым возможностям западные рознично-торговые корпорации значительно превосходят наши отечественные: к концу 2002г Рамстор откроет 8 новых супермаркетов в Москве и 1 гипермаркет в СПб, инвестировав более 100 млн. дол, Спар открыл 3 супермаркета в Москве и 1 в Н. Новгороде, Метро AG строя 6 супермаркетов, вкладывает 80 млн., Auchan открывает первый гипермаркет площадью 40000 кв.м и планирует 10 точек с инвестициями более 300 млн.
Российские и западные предприятия: преимущества, затруднения и опасности
Процессы создания новых торговых российских сетей и вхождения на рынок иностранных компаний идут параллельным курсом, но, как уже говорилось выше, при разных стартовых условиях.
Развитие российских гипермаркетов происходит «с нуля», и поэтому замедлено: Затраты на строительство супермаркета в России колеблются от 3 до 10 млн., первоначальный объем инвестирования на введение в эксплуатацию одного гипермаркета, с учетом товарного запаса, составляет более 15 млн., создание сети стоит соответственно, а российские банки не предоставляют доступных кредитов на развитие данных проектов.
Отсутствие развитого института кредитования предприятий в России является серьезным препятствием для развития торговли: получить кредит для открытия магазина на реальных условиях практически невозможно. Процентная ставка по торговле в России доходит до 30%, в то время как, например, в США — 7%. Поэтому финансирование российских торговых предприятий происходит большей частью за счет собственных средств.
В этом отношении, иностранные рознично-торговые корпорации находятся в более выгодных условиях: у них за спиной многолетний опыт организации международных торговых сетей, богатая информационная база, финансовые ресурсы. В отличие от российских, западные предприятия, как правило, имеют крупные кредитные линии на покупку товаров для продажи, а наличие работающих подразделений по всему миру дают им высокую финансовую прочность. Кроме того, западные компании во многом выгодны для государства: они готовы платить огромные суммы за аренду земли и вносят в казну больше налогов, чем российские.
Приход на рынок западных ритэйлеров несет в себе серьезные опасности для отечественных. Первая из них – опасность поглощения. Розничные компании при выходе на рынки зарубежных стран используют только инвестиционную стратегию, а также стратегию лицензирования (в том числе франчайзинг, как один из его подвидов). Инвестиционная модель представляет собой осуществление розничной компанией прямых инвестиций в зарубежный целевой рынок путем организации на нем собственного филиала, поглощения уже существующей на рынке компании, или слияния с ней, а также создания совместного предприятия. Слияние или поглощение – один из основных путей роста на местном рынке, поэтому существует большая вероятность поглощения западными торговыми компаниями российских розничных операторов, в основном мелких.
Еще одной неприятностью, связанной с приходом западных гигантов, является вероятный демпинг. Действительно, крупным компаниям ничего не стоит удерживать минимальную или отрицательную наценку на товар за счет прибыли других действующих подразделений. Такие предприятия, как Wall-Mart, Metro AG, Carrefour, Ahold, Home Depot, оборот которых составляет миллиарды (а в случае с Wall-Mart – сотни миллиардов) долларов в год, постоянно несут убытки в некоторых из своих подразделений, но это незначительно сказывается на общем уровне прибыльности. Эти убытки являются запланированными: при охвате сетью десятков национальных и региональных рынков обязательно какой-нибудь из них будет находиться в состоянии кризиса.
Естественно, для входящих на рынок компаний существует множество трудностей, связанных с российской спецификой. Факторами, тормозящими развитие западных торговых корпораций, являются, в первую очередь, экономическая и политическая нестабильность и риски с ней связанные. Так, до 1999 года в своей экспансии на Восток крупные розничные компании не шли дальше Польши, Чехии и Венгрии. Россия была для западных компаний зоной повышенного риска. В то же время, огромная географическая рассредоточенность дает розничным сетям мирового значения и дополнительные преимущества в области управления рисками и устойчивость к ним. Экономический и политический кризис или стихийное бедствие в отдельно взятой стране не приводит к банкротству всей компании, самое страшное, что может случиться – это вынужденный уход с данного рынка и некоторое снижение общего уровня прибыльности.
Также отрицательно сказывается недостаточно развитая инфраструктура. Это неразвитые транспортные сети и система логистики в рамках огромной (11 часовых поясов!) страны, слабое местное производство и сложности при закупке необходимого ассортимента, вялый банковский сектор, вызывающий сложности при осуществлении расчетов. Препятствует развитию гипермаркетов склонность потребителей совершать ежедневные покупки на небольшие суммы (вместо еженедельных в Европе), при этом отдавая предпочтение рынкам и магазинам «рядом с домом». Следующей значимой причиной, замедляющей рост розничной торговли, является чрезмерная бюрократизация российской экономики, и в частности, для открытия магазина в Москве необходимо в три раза больше времени, чем в Варшаве. Завершают картину недостаточная квалификация персонала, «советский» менталитет большинства работников розничной торговли и традиционно значительный «черный» рынок.
Особо остро стоит кадровая проблема: не хватает грамотных менеджеров, подготовка которых – это дорогостоящий, трудоемкий, а, главное, очень продолжительный процесс. На то, чтобы подготовить менеджера высшего звена - человека, способного управлять гипермаркетом или другой торговой точкой сравнимого масштаба, нужно несколько лет и сотни тысяч долларов. Существующие сейчас «готовые» управленцы, обладающие опытом работы в «советской торговле», не устраивают западные компании. Их собственные специалисты с европейским или американским бизнес-образованием с трудом взаимодействуют с российскими сотрудниками внутри российской компании и не знакомы со спецификой развития торговли в стране. Таким образом, массовая экспансия откладывается до того момента, пока не будут выращены новые руководители для управления торговыми предприятиями в российских условиях. Нет и достаточного количества рядовых работников торговли, единственной мотивацией которых к работе не является возможность извлечь личную выгоду из знаменитых русских «У»: усушка, утряска, усадка. До сих пор сохранившаяся привычка к дефициту и к тому, что продавец в магазине стоит у распределителя благ, и в этом он – и царь, и бог, является причиной низкого уровня сервиса при обслуживании покупателей, хамского поведения работников торговли и их попыток уклониться от исполнения своих обязанностей по консультированию и помощи в выборе товара клиентом. Характер воспитания торгового персонала откладывает переход на уровень рознично-торгового обслуживания, соответствующий мировому, на неопределенный срок.
Тем не менее, последние изменения ситуации в торговле имеют стимулирующее действие: положительное экономическое развитие последних лет и рост доходов населения служат импульсом к развитию организованной розничной торговли. Правительство ведет «бюрократическую» войну против уличных рынков (органы власти стремятся ограничить абсолютную свободу уличных рынков и таким образом увеличить налоговые поступления), мэрия Москвы осуществляет льготное предоставление участков под застройку для организованной торговли, в том числе для зарубежных торговых компаний.
Осваивая Санкт-Петербург и Москву, западные компании не строят таких же смелых планов относительно прочих российских регионов. Российские просторы в сочетании с отсутствием развитой транспортной сети являются слишком нестандартными условиями, по сравнению с густонаселенной Европой. Для российских же компаний развитие региональных торговых сетей является реальной перспективой.
Что выберут потребители, остается только догадываться. Такое понятие, как «лояльный покупатель» - человек, приходящий в один и тот же магазин по привычке, по убеждению или ради хорошего сервиса и мало восприимчивый к изменениям цен, появилось совсем недавно. Лояльных покупателей у нас пока мало, люди тратят половину полученного дохода на продукты питания, поэтому цена является основным фактором, определяющим выбор магазина. Ясно одно: на патриотизм рассчитывать не приходится, и отечественные сети должны в кратчайшие сроки добиться соответствия своего бизнеса мировым технологическим стандартам.
Реакция на внедрение
Мнения российских участников рынка по поводу экспансии западных сетей неоднозначно. Так, большинство экспертов считают, что конкуренцию с западными сетями будет выдержать непросто - ведь вместе с компаниями в Россию придет западная технология организации торгового бизнеса и российской рознице придется ориентироваться на мировые стандарты. Действительно, для завоевания новых рынков, в том числе и России, западные компании располагают не только капиталом, но и новейшими технологиями в области розничной торговли.
Опасения перед иностранными торговыми компаниями, которые испытывают сегодня российские производители и розничные компании, имеют под собой основания. Например, в Восточной Европе международные сети всего за три-четыре года уничтожили местную торговлю и установили полный контроль на рынке. Если в 1995 году в Чехии в списке десяти крупнейших продовольственных сетей было пять местных, то к 1997 году их осталось только две. Местная торговля в странах бывшего СЭВ сохранилась преимущественно в виде небольших частных компаний и торговых кооперативов, владеющих несколькими магазинами мелкого и среднего формата.
Для России такое полное вытеснение едва ли возможно: страна огромна, и каждый регион индивидуален. Отдельные районы нашей необъятной родины отличаются друг от друга в значительно большей степени, чем Чехия от Польши или Венгрия от Болгарии. Это касается географических и климатических особенностей и связанных с ними потребностей населения, политической и экономической ситуации, социокультурных предпочтений и традиций потребления. Региональная экспансия потребует от западных операторов детального исследования каждого из региональных рынков России, а этот долгий и трудоемкий процесс стоит больших денег и может быть недостаточно объективным ввиду недостатка достоверных первичных данных. Регионы России не приспособлены пока к развития сетевой торговли по западному образцу.
С другой стороны, многие эксперты считают, что российские розничные компании лучше знают местный рынок и быстрее реагируют на изменение покупательских предпочтений. Пытаясь выстоять в конкуренции, мелкие компании также начнут объединяться.
По инициативе 17 розничных операторов, среди которых «Седьмой континент», «Перекресток», «Копейка», «МИР», была создана АКОРТ – Ассоциация компаний розничной торговли. Эта ассоциация должна наладить диалог с властью, защищать интересы российской розницы. Основными задачами ассоциации стали адаптация нормативных документов к реалиям рынка, налоговое регулирование и создание равных условий работы для иностранных и отечественных ритейлеров. Функции этого объединения – защита прав отечественной розничной торговли. Не менее активно создаются объединения, имеющие среди своих функций хозяйственные: улучшение товароснабжения, оптимизация логистики, создание наиболее выгодных условий в работе с поставщиками, организация совместных распределительных центров. Распределительные центры – как систем автоматизированных складов, позволяют снизить издержки, связанные с хранением и доставкой товара в магазины. Укрупнение хозяйственных единиц в розничной торговле может послужить положительным фактором в конкурентной борьбе с западными гигантами.
Некоторые российские компании уже сейчас по мере сил пытаются создать защитный барьер против прихода мировых торговых гигантов. Так, в конце марта 2001 года был создан Российский розничный альянс (РРА), куда вошли такие сети розничных магазинов, как «Перекресток», «Копейка», «Дикси» и «Мегамарт». Целью, которую поставили перед собой участники альянса, является улучшение снабжения российского потребителя качественными товарами за счет повышения эффективности взаимодействия производителей, торговли и государственных органов.
В Санкт-Петербурге крупнейшие универсамы («Невский», «Пулковский», «Северный», «Таллинский» и «Южный») также объединились в единую сеть под названием «Юнисам». Здесь целью объединения стало создание торговой сети с мировым уровнем обслуживания.
Несмотря на разницу во мнениях, участники рынка единодушны в одном: будущее в России – за сетями крупных магазинов.