Конкуренция усиливается год от года - так говорят везде. Товаров и их производителей все больше, а потребителей больше, но не намного. Но конкуренция - это не только борьба за потребителя, не просто что-то происходящее внутри узкого рынка схожей продукции. Чтобы говорить о конкуренции, стоит сначала разобраться, кто с кем конкурирует и в чем. Важно при этом и то, каких, собственно, результатов при этом хотят добиться конкурирующие стороны.
Конкуренция: внутриотраслевая, межотраслевая и внеотраслевая
Конкуренцию можно разделить на два типа: проходящая внутри отрасли и выходящая за пределы отрасли. На первый взгляд, градация предприятий между этими типами конкуренции достаточно проста.
На отраслевом уровне конкурируют и малые, и средние, и крупные предприятия: делят потребителей и рынки. Внутриотраслевая конкуренция не актуальна только между предприятиями государственного или регионального масштаба, если они контролируют от 50% рынка, как правило, в таком случае им просто не с кем конкурировать. На межотраслевой уровень конкуренции чаще выходят более крупные предприятия, значимые в рамках отрасли в своем регионе. Таким образом, получается, что происходит конкуренция целых отраслей и подотраслей, например, отрасли автомобильного и железнодорожного транспорта могут конкурировать между собой в сфере перевозок, сети быстрого питания и продовольственные магазины могут делить один и тот же потребительский бюджет, а чай и кофе — соревноваться за наполнение чашек граждан.
Для того чтобы заботиться о решении проблем во взаимодействиях с конкурентами такого масштаба, предприятие должно занимать значительную долю рынка в своей отрасли. Естественно, есть возможность межотраслевой конкуренции для малого бизнеса, но это менее распространенное явление. Межотраслевая конкуренция становится актуальной для малого бизнеса, если возможности внутриотраслевой конкуренции исчерпаны. Тогда и небольшие фирмы стараются «отгрызть» кусок потребительского бюджета у смежных отраслей.
Внутриотраслевая конкуренция
Конкуренция внутри отдельно взятой отрасли по основному принципу, как правило, разделяется на два типа: ценовая и неценовая.
С ценовой конкуренцией все понятно — происходит конкуренция на уровне продукта — у кого ниже цена при заданном необходимом качестве, тот и выиграл. Продавцы конкурируют между собой, пытаясь предложить за свои товары или услуги максимально низкие цены. Максимальной степенью ценовой конкуренции является ценовая война, в которую достаточно легко втягиваются фирмы, единожды начав соперничество по принципу снижения цен.
Ценовая война: победившие и проигравшие
Как правило, в конкурентной, как и в любой другой, войне выигрывает тот, кто в войне не участвует. Обе (или три и более) фирмы, участвующие в ценовой войне, как правило, по итогам обнаруживают у себя следующие последствия: разрушенную систему продаж, низкие прибыли, а также недовольных покупателей, демотивированных снижением качества и неприятным сервисом. Недовольство покупателей и клиентов — это явление, которое часто сопровождает интенсивную ценовую гонку. Непрерывно снижая цены, фирмы вынуждены искать способы соответствующего снижения издержек, что зачастую приводит к экономии на количестве работников и их зарплатах или на качестве материалов. Пока ценовая война идет за счет прибылей, она полезна для потребителей, которые получают то же качество, но за меньшую цену. Если ценовая война начинает вестись за счет снижения издержек, страдают уже не только предприниматели, недополучающие прибыль, но и все остальные, включая государство, недополучающее налоги, и потребителя, недополучающего качество.
Если ценовая война никому не нужна и вредна для всех — откуда она берется?
Ценовая война, как правило, происходит на олигополистических рынках — там, где количество основных игроков можно сосчитать на пальцах одной руки. Ценовая война — это не самый частый и, по мнению участников рынка, самый неразумный способ конкурентного поведения. На олигополистическом рынке есть несколько вариантов ценообразования, и ценообразование посредством ценовой войны — только один из вариантов. В общем виде способы регулирования цен на олигополистическом рынке можно представить следующим образом.
1. Один из них — это обычная ценовая конкуренция: кому как затраты позволяют, тот такую цену и выставляет. Естественно, стараясь при этом соответствовать некоему усредненному рыночному предложению.
2. Второй — это ценовой сговор. Когда предприятия-олигополисты делят между собой рынок по географическому или ценовому принципу и устанавливают заранее оговоренные цены, такие, чтобы каждый мог получить интересующую его прибыль и при этом не конкурировать с соседом. Это называется картельным соглашением и карается законом. Но только на внутригосударственном уровне: межгосударственные картели существуют и обеспечивают процветание ряду стран, таких как нефтяные государства, входящие в ОПЕК. Картельные соглашения заключаются лидерами рынка и, как правило, наносят серьезный удар по антимонопольному регулированию: крупнейшие предприятия отрасли отказываются участвовать в честной конкуренции и выступают как монополисты, диктуя рынку свою цену. Совершенно естественно выглядит борьба с таким явлением на государственном уровне.
3. Третий — это и есть вышеописанная ценовая война. Она наносит ущерб и не участвующим в ней производителям — они вынуждены терять потребителей, перебегающих к тем, кто предлагает более низкие цены. Хотя в истории достаточно примеров, когда производители, отказавшиеся от ценовой войны, в результате вышли победителями. Например, в 1990-х компания «Мултон» едва не была втянута другим игроком рынка соков в ценовую войну. Но, оценив рынок, руководство приняло решение от навязываемой конкурентом ценовой войны отказаться. Это решение было оправданно, так как рынок соков был тогда быстрорастущим: не было нужды бороться за предпочтения потребителей, так как их количество росло быстрее, чем производства, и места хватило всем. В результате, даже сохранив прежние цены, «Мултон» своей доли рынка не потерял. А вот у конкурентов возникли проблемы с оборотными средствами. По итогам к моменту окончания односторонней ценовой войны ее участники были истощены в финансовом отношении, а компания - не участник — нет. При том, что доли рынка не изменились.
Price doesn't matter
С неценовой конкуренцией все несколько сложнее. В самом простом понимании неценовая конкуренция — это борьба на том же рынке, но проводимая за счет попытки привлечь потенциальных покупателей другими способами. Например:
более красивой упаковкой (примитивный способ);
предложив потребителю более выгодные по сравнению с конкурентом условия, такие как хранение после фактической купли, бесплатная доставка, бесплатный послепродажный сервис, бесплатный ремонт, большая гарантия;
влияя на его решение о покупке при помощи рекламных и других технологий воздействия на массовое сознание.
Межотраслевая конкуренция
В более «продвинутом» варианте неценовая конкуренция — это не конкуренция товаров и услуг, а конкуренция брэндов, имиджа фирм. Это конкуренция, которая происходит не в карманах, а в мыслях и образах. В этой своей части неценовая конкуренция начинает выходить за пределы отраслей и становится межотраслевой. Например, если человек становится приверженцем торговой марки, представленной в автомобильной продукции, он начинает приобретать велосипеды, кепки, куртки, аудиотехнику той же марки. Тем самым в прошлом только автомобильная компания теперь на своем брэнде «въезжает» на «чужие» — не автомобильные рынки.
Межотраслевая конкуренция — это борьба внутри потребительской корзины: когда идет пересчет предпочтений. Например, в таком-то году 60% в бюджете семьи составляли расходы на пищу, 30% — расходы на товары повседневного спроса и 10% — на товары длительного использования. Теперь этот процент изменился, и пока он меняется, борьба между предприятиями разных отраслей за свое место в потребительском бюджете это и есть межотраслевая конкуренция.
Объединяющая особенность ценовой и неценовой, внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции в том, что они относятся только к бизнесу, то есть не переходят «на личности». Результатом внутриотраслевой конкуренции является рост прибыли. Рост прибыли происходит или напрямую — вследствие снижения цены и увеличения объема продаж, или опосредованно — за счет введения дополнительных видов услуг. Задача внутриотраслевой конкуренции — победить на данном конкретном рынке. Стать успешным в рамках данной отрасли и получать здесь максимальную прибыль.
Внеотраслевая конкуренция
Возникает вопрос: что же такое внеотраслевая конкуренция? Это конкуренция, которая не проходит внутри отрасли — она вообще не привязана к какой-либо отрасли и не проходит и между отраслями. Есть ли конкуренция вне отраслей — конкуренция между такими трансотраслевыми гигантами? Чтобы между ними была конкуренция, нужно, чтобы им было что делить. Если за «единицу конкуренции» - субъекта, ведущего конкуренцию, считать корпорацию, то таким конкурентам действительно есть что делить: это влияние на экономическую и политическую ситуацию. Это влияние нужно, чтобы получить для себя в своей деятельности условия благоприятствования. Здесь важен не только объем производства или доля рынка, но и, к примеру, тот административный ресурс, который может при необходимости быть мобилизован бизнесом. Соответственно, какие показатели могут стать единицей измерения для оценки конкурентного положения? Явно не выработка в натуральном выражении.
Большой бизнес: единица измерения
Большой бизнес — это то, что считается не в баррелях и не в тоннах, он не измеряется количеством проданных автомобилей, массой вывезенных за рубеж цветных металлов или сотнями тысяч метров введенного в эксплуатацию жилья. Большой бизнес измеряется миллиардами. Так же организовано и управление. Как сказал один из руководителей крупной компании в реальном секторе, пришедший в нее из банковской сферы, «это в маленьких региональных компаниях управляют мегаваттами. А у нас управляют миллиардами. Поэтому управление банком не сильно отличается от управления любым другим предприятием».
Сети гипермаркетов трудно конкурировать со строительным концерном по одним и тем же показателям. В результате основными параметрами конкуренции оказываются выручка, прибыль, рентабельность, чистые активы, собственный капитал и так далее, а также все эти показатели в динамике: рост выручки, прибыли, рентабельности, прирост активов и собственного капитала за год. Эти показатели относятся к любому бизнесу любой отрасли и в этом приложении являются универсальными.
Соответственно, эти показатели отражаются в многочисленных рейтингах: «500 крупнейших компаний России» и «Рейтинг российских миллиардеров» («Финанс»), «200 крупнейших закрытых компаний России» (Forbes), «100 богатейших бизнесменов России» (Forbes) и «77 самых богатых бизнесменов Санкт-Петербурга» («Финанс» и «Предприниматель Петербурга»), «400 крупнейших компаний России» и «200 крупнейших банков России» («Эксперт») и так далее.
К сожалению, в силу российской специфики — непрозрачность компаний, несоответствие различных отраслевых систем учета друг другу, а также несоответствие российских систем учета иностранным — эти рейтинги часто не могут полностью соответствовать реальности. Тем не менее данные по открытым компаниям в них относительно единообразны и применимы для анализа и для того, чтобы делать выводы. С закрытыми компаниями сложнее — так как данные там часто или оценочные, или заявленные руководством этих компаний.
С оценкой богатства отдельных личностей — еще печальнее. Так как не только составители рейтингов, но и ближайшие родственники российских бизнесменов часто не знают, чем же те на самом деле владеют.
Само наличие рейтингов личного богатства говорит о том, что кроме конкуренции между бизнесами есть и самая простая и обычная, житейская конкуренция между людьми.
Личная конкуренция
Но еще больше под определение внеотраслевой конкуренции подходит конкуренция личная. Это конкуренция между людьми, а не между предприятиями. Почему можно говорить о конкуренции между людьми, если речь идет о бизнесе и экономике? Потому что основным управляющим фактором на предприятии является, как правило, его руководитель, а основной интегрирующей силой для большинства групп предприятий является личность собственника этих предприятий. Предприятия создаются и/или ведутся, поддерживаются людьми. Даже прекращение существования предприятия — это только один из этапов развития личного бизнеса его хозяина. У нас принято считать, что если кто-то начал проводить оценочные мероприятия в своем бизнесе, то значит, у него или «Бобик сдох, или в кассе что-нибудь сгорело», — как сказал один известный петербургский банкир. А на самом деле то, по какой цене предприниматель может продать свой бизнес по итогам 5-, 10-, 15-летней работы, — это то, сколько он наработал за все это время. Это поставленная рынком оценка ему как бизнесмену.
Большой бизнес группируется вокруг людей. Из этого правила исключение составляют естественные монополии, которые формируются вокруг монопольных прав, такие как «Газпром», РАО «ЕЭС», РЖД и так далее, предприятия ВПК и тому подобные, где основным собственником является государство. Если же считать государство как одно лицо, то получится, что собственником «Государство» контролируются 9 из 25 крупнейших компаний России: кроме трех вышеперечисленных, это Сбербанк, «Транснефть», «Роснефть», «Татнефть», «Алроса», концерн «Росэнергоатом» и так далее.
Большой бизнес не привязан к отрасли в обычном понимании. Совокупность предприятий, принадлежащих одному человеку, может относиться к разным отраслям. Что справедливо как на уровне всей России, когда несколько десятков человек контролируют треть ВВП, владея предприятиями в разных отраслях, так и на уровне отдельных городов, например, соответственно, Санкт-Петербурга. На уровне государства примеры общеизвестны: «Альфа-групп» в лице Михаила Фридмана, Германа Хана, Алексея Кузьмичева владеет различными пакетами в «ТНК-ВР», «Мегафоне», «Вымпелкоме» — то есть, получается, нефтью и телекоммуникациями. Виктор Вексельберг также имеет пакет в «ТНК-ВР» и контролирует «Суал» — соответственно, это нефть и алюминий. Сергей Попов и Андрей Мельниченко контролируют Трубную металлургическую компанию, СУЭК и «МХК Еврохим», и так далее.
На уровне Санкт-Петербурга примеров тоже достаточно: Александр Аладушкин и Дмитрий Игнатьев с холдингом, объединяющим компании в строительной и финансовой («Лен-стройматериалы») и пищевой («Аладушкин-групп») сферах, Александр Кашин с холдингом из банка (банк «Александровский») и организаций финансовой сферы, научно-промышленных объединений и даже предприятий в сфере спорта, Давид Трактовенко с банком (ПСБ) и «Зенитом», Дмитрий Никитин (основной владелец группы «Евросиб») с железнодорожными перевозками, автосалонами и строительством, и так далее.
Конечная цель личного соревнования
Когда конкуренция идет между хозяевами бизнеса, а не между их предприятиями, ни цена, ни качество, ни объем рынка, ни отрасль не имеют здесь ключевого значения. Они важны, но только как косвенные факторы — инструменты для достижения главной цели. Рейтингов множество, но ими обычно меряются друг с другом только те, кто вошел туда незаслуженно или не вошел вообще. Действительно «большой бизнес» по местам в рейтингах не соревнуется. Мерилом становится иное.
Бизнес: у кого больше?
Больше чего? Прибыли? Доли рынка? Активов? Денег в зарубежном банке? Очков в рейтинге? Комнат в квартире? Бриллиантов на шее у жены?
Или любовниц? Рано или поздно конкуренция больших бизнесов переходит из экономической и личной плоскости в политическую. Люди, руководящие подобными предприятиями, часто не соревнуются ни машинами, ни домами. Они соперничают по параметру «возможности» и «личное влияние». Естественно, после того, как все остальное уже достигнуто и хотеть дальше уже нечего.
По Маслоу
Если выстроить шкалу потребностей по Маслоу, то на нижнем уровне окажутся потребности в пище, сексе — естественные биологические — и в безопасности. Потребности в пище и в безопасности в широком смысле слова бизнесмен и пытается реализовать методом увеличения прибылей.
Когда речь заходит о реализации потребностей предпринимателей в самоутверждении, причастности к некоему социуму или власти, конкуренция в их бизнесе принимает другой оборот. Размер бизнеса и способность им управлять — это пропуск в определенный социальный класс: удовлетворение третьей ступени потребностей по Маслоу. А степень интегрированности этого бизнеса в политические процессы дает власть и дополнительные возможности — четвертая ступень иерархической пирамиды потребностей по Маслоу.
Поэтому такой способ самореализации, как конкуренция во власти, — это явление, свойственное не только политикам, но и бизнесменам. Когда речь идет о влиянии, это может быть как общественно-политический вариант, так и влияние экономическое. Для последнего необходимо занимать существенную долю в отрасли. А политическое соревнование для бизнесмена может быть опасно, тому в нашем государстве есть масса свежих примеров.
Охотник и дичь
Спор между бизнесом и государством в России похож на взаимную игру охотника и умной дичи. Охотник живет в «деревне» — в социуме с заданными правилами. По этим правилам ему приходится играть. Зато у него есть ружье и защищенное законом право ловить дичь.
Дичь свободнее, она живет в лесу, и у нее свои правила — это правила выживания. То есть первые, простые виды конкуренции (внутриотраслевая и межотраслевая). Зарабатывая себе на жизнь, хлеб, масло, девочек, баню и личный самолет, дичь может делать все, что не запрещает ей охотник. И даже то, что он запрещает — таскать птиц из курятника или капусту с поля. И единственное, чего не должна делать дичь, — это выходить на дорогу, широко расставлять лапы, растопыривать когти и говорить: «Охотник, я тебя съем» или «А дай-ка я стану боссом в вашей деревне». То есть конкуренция между бизнесменами и политиками на поле последних — это тот вид конкуренции, в котором слишком опасно участвовать.