Есть маркетологи, которые продвигают не товары и услуги, а города, районы и страны. Они работают не в отделах маркетинга предприятий, а в мэриях, торговых палатах, посольствах и консульствах разных стран. Их объекты пользуются международным спросом, сделки регулируются международным законодательством, а на кону — суммы в десятки миллиардов долларов и благополучие множества людей.
Маркетинг территорий может быть направлен как на инвесторов (внутренних и внешних), так и на потенциальных работников (переселенцев и местных жителей). Возможен маркетинг, ориентированный на туристов и использующий для продвижения городов спортивные мероприятия (конкурсы на проведение Олимпийских игр, Игр доброй воли, всевозможных международных чемпионатов).
Один из вариантов маркетинга, направленного на привлечение инвестиций и развитие производства, — создание ОЭЗ. Маркетинг, ставящий своей целью привлечение капиталов в банки, - это создание оффшорных зон. Строительство в прибрежной деревне аквапарка, создание ледяного отеля за полярным кругом или, что популярно в Америке, установка в городишке у автострады «самой большой в мире сковородки» или «самого большого в мире клубка бечевки» будут притягивать туристов и любопытствующих. Строительство нового терминала в гавани привлечет суда и, соответственно, грузы и торговлю. Новый комплекс для проведения конгрессов может превратить простой поселок в общественный и научный центр.
Способов привлечь внимание, жителей и деньги — масса. Важно только понять, на кого ориентироваться (на инвесторов, переселенцев или туристов), выяснить, что пользуется у них спросом в данный момент, и определить, что нужно продвигаемой территории. Почти как классический маркетинг в частной фирме.
Однако далеко не всегда, определяв судьбу мест, государственные деятели применяют в своей работе экономические маркетинговые принципы Для многих это пока экзотика.
История знает примеры удачного маркетинга, перевернувшего жизнь целых городов, изменившего направление торговых и логистических потоков между странами. Не есть также примеры неправильного маркетинга территорий, который приводил к разрухе, бедствиям и войнам.
Конкуренция территорий нарастает, и им нужен хороший маркетинг. Маркетингу мест уже отводится 5-10% рекламных площадей в крупнейших современных деловых газетах. И это только начало.
В этом году Стокгольмской школой экономики в Санкт-Петербурге была издана книга «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы». Вот несколько примеров маркетинга территорий из этой книги.
- Французский Лилль традиционно считался шахтерским городом. Это еще соответствовало действительности в 1980-е годы, когда Лилль присоединился к проекту сооружения туннеля под Ла-Маншем, сделав это частью своей маркетинговой стратегии. Результатом ее осуществления стало превращение Лилля в один из крупнейших деловых и коммерческих центров Европы. Благодаря инвестициям в 5,3 млрд. франков город позиционирует себя как «место, которое предлагает первоклассные условия для работы, связей и дистрибуции компаниям, нуждающимся в быстром доступе к рынкам северной части Европы». Сегодня Лилль, возглавляемый энергичным мэром Пьером Моруа, подается на рынке как «Евролилль», а в соревновании французских регионов был признан вторым после Парижа местом, наиболее подготовленным к вступлению в 2000 год.
- Немецкая земля Саар подчеркивает в своем маркетинге административную эффективность: «В отличие от других немецких земель, у нас нет прослойки чиновничества между общественностью и правительством земли. Это является залогом того, что деловая инициатива не увязнет в бюрократическом болоте». Подчеркивается, что Саар является воротами между Германией и Францией, о чем говорит лозунг «В самом сердце европейского рынка». Германо-французская промышленная и коммерческая инфраструктура представляет собой важное ценностное предложение. Поэтому многие иностранные инвесторы остановили свой выбор на земле Саар.