Доктор Штефан Штайн, руководитель отделения Санкт-Петербург Представительства немецкой экономики в РФ, считает, что для того чтобы инвесторам было интересно и выгодно строить свой бизнес на какой-либо территории, малоудачного географического расположения или соответствия необходимым требованиям. Чтобы стать популярной и экономически привлекательной, территории нужен соответствующий профессиональный маркетинг.
Как давно вы в России, чем занимались до того, как приехали сюда?
Я уже 16 лет работаю в России, из них семь я был в Москве директором крупного туристического агентства, а потом начал работать в Петербурге и Калининграде уже как руководитель отделения Представительства немецкой экономики. За те 9 лет, что я им являюсь, очень многое изменилось во взаимоотношениях Калининграда и Петербурга с немецким бизнесом, инвесторами, и эти изменения произошли не без нашего участия.
Естественно, когда я закончил образование, я и не предполагал, что буду заниматься такой работой. По образованию я музыковед, и с 1975 по 1985 год был менеджером одной известной рок-группы в Германии. Потом я решил, что для рок-музыки я уже слишком стар, и занялся туризмом. И именно как менеджер по туризму в 1989 году я приехал в Москву. Сначала я принимал в Москве немецких туристов, нов 1991 году был первый путч, было страшно, и туристы не приехали. Более смелыми, чем туристы, оказались люди бизнеса, они продолжали свои поездки в Россию, невзирая на обстоятельства, поэтому я начал работать с приезжающими бизнесменами. Потом был еще один путч в 1993 году. Я тогда жил недалеко от Белого дома, слышал стрельбу. После путча 1993 года посещать Россию перестали не только туристы, но и бизнесмены, и я уже начал думать, что пора покинуть эту страну. Но вместо этого я стал организовывать туры для новых, состоятельных русских на Запад. Тогда это стало моим основным бизнесом, который дал не только доход, но и много опыта. В некоторых аспектах этого бизнеса я был первопроходцем: одним из первых я стал отправлять туристов на Майорку частным самолетом, а позже одним из первых туроператоров организовал чартерные рейсы. Первый мой чартер отправился в Австрию в 1996 году. Сегодня чартерные рейсы летают каждый день, но тогда это происходило один раз в неделю. Это была очень интересная работа.
Примерно в это же время мне предложили работу представителя Торговой палаты Гамбурга по Северо-Западному региону России. Меня заинтересовало это предложение, в особенности потому, что работать надо было в Петербурге, а мне очень нравится этот город. К тому же я такой человек, что не могу сидеть на одном месте, мне нужна динамика, развитие. Поэтому я легко переехал в Петербург и приступил к своей нынешней работе. Мой второй офис - в Калининграде, и поэтому я много времени провожу в дороге.
В чем состоит ваша работа в Торговой палате Германии в Санкт-Петербурге и Калининграде?
Консалтинг. Я консультирую и русских и немцев по вопросам организации бизнеса, в частности связанного с производством: что и где строить, с кем и как начинать работать. Больше, конечно, консультирую немцев. Потому что если они хотят тут работать и инвестировать в российскую экономику, то они должны знать, какие где условия, каков порядок действий, что можно и что нельзя делать, с кем стоит и с кем не стоит работать.
Вы специализируетесь на северных районах. Какие регионы в вашей компетенции?
Весь Северо-Западный федеральный округ, но особенно я хотел бы выделить Калининград.
В Петербурге основные отличительные черты - это транспорт, это порт, это высокие технологии. Здесь есть большие заводы, которые успешно пережили перестройку, и они успешно работают с немецкими компаниями. В Калининграде все по-другому. Там более мелкие компании, там логистика очень сильная, но и сложная. Там в принципе другой тип мышления и организации производства.
И Санкт-Петербург, и Калининград-это особые экономические зоны (ОЭЗ), но они значительно отличаются друг от друга. В общем, районы, которые называются особыми экономическими зонами, или свободными экономическими зонами, всегда привлекают инвесторов, в том числе и иностранных.
Калининградская ОЭЗ появилась в 1996 году, и с тех пор правила ведения бизнеса там не менялись. Ее специфика в том, что товары, которые ввозятся в Калининградскую область, не облагаются таможенными пошлинами и налогом на добавленную стоимость.
В Санкт-Петербурге другая направленность ОЭЗ - здесь (Стрельна и Петергоф) предполагается благоприятствование технологиям. Например, в Стрельне будет работать корпорация Bosch-Siemens. Это интересная история: инвесторы смотрели, где в России лучше производить технику, и пришли ко мне в Калининграде в 2000 году. Был долгий разговор, и в итоге я предложил Bosch-Siemens индустриальную зону в Стрельне, потому что там все было лучше подготовлено для строительства, губернатор Ленинградской области об этом позаботился: инженерные сети, сведения о покупке земли и т. д. В общем, город себя хорошо представил иностранным инвесторам. И теперь у этих инвесторов есть 25 га земли, где они строят фабрику, где они будут производить холодильники, стиральные машины и другую бытовую технику. Причем когда приходит такая большая компания, она приходит не одна. За ней приходит много ее поставщиков и партнеров по бизнесу.
Получается, что за эти годы - с 1996 по 2005-й - вы участвовали в привлечении на Северо-Запад большинства немецких инвесторов?
Штефан Штайн - человек, в течение почти 10 лет занимавшийся консультированием предпринимателей из Германии, России и других стран по вопросам выбора места для организации бизнеса. Он активно способствовал тому, что на территорию Санкт-Петербурга и Ленинградской области пришли более 400 новых компаний, которые уже инвестировали в экономику России несколько миллиардов евро.
Когда я начал работать в Калининграде, там было 180 немецких фирм. А сейчас приблизительно 390. Со всеми новыми инвесторами я сотрудничал и по возможности помогал. В Петербурге за время моей работы количество инвесторов увеличилось в два раза - с 200 до 400.
Где больше перспектив? В Санкт-Петербурге и Москве или в регионах?
Я считаю, что в регионах больше перспектив, потому что конкуренция невелика и есть возможность для спокойного развития. Но все равно Москва и Петербург - это самые важные города. Петербург - это большой город, и у него инфраструктура большого города. Москва больше, но именно Санкт-Петербург - самый главный для торгового оборота России. Москва - это страна в стране, там огромное количество людей, и потому этот рынок уже сам по себе интересен. Но сейчас Москва переполнена, поэтому дорого и сложно развивать свой бизнес через Москву. А Санкт-Петербург наиболее перспективен: потенциал огромный и еще не полностью реализованный. Петербург - это большой город. Красивый город. Желание приезжать сюда очень большое, а туристическое развитие еще даже не началось. Петербург имеет очень большой интеллектуальный потенциал, и это тоже развивает город. Я считаю, что у него большие шансы, и новое правительство города делает все правильно и для русских инвесторов, и для западных.
Что может сделать территорию привлекательной для инвесторов, для населения? Нужны проекты, реклама, планы? Или, может, просто требуется сделать особую экономическую зону - и тогда народ сразу потянется?
Вообще, сам я не занимаюсь продвижением или маркетингом городов, это дело тех, кто там живет. Но все очень просто: привлекать инвесторов, или, как я говорю, «продавать» город - это так же, как продавать кока-колу или любой другой товар. Сначала надо кого-то заинтересовать. Потом дать нормальные цены. Неважно, что ты продаешь - музыка это или продукты питания, общие принципы всегда одинаковы. Но в России это пока еще непонятно, да и, собственно, не только в России. Это везде непонятно - не привыкли люди воспринимать город как товар или страну как товар, не понимают, что этот товар нужно «показать лицом». Поэтому, как правило, развитие территорий не имеет единой рекламно-маркетинговой концепции и проекта. Например, то развитие, которое мы видим в Петербурге и Москве, происходит потому, что эти города сами по себе интересны. Их специально никто толком не продвигает, а зря. То, что уже делается, - это хорошо, но можно еще много столько всего нового и интересного сделать - если делать это организованно. Нужен просто нормальный, профессиональный маркетинг.
Что вы понимаете под организованным продвижением территорий?
Если мы считаем, что Россия интересна для инвесторов, то надо иметь специализированную организацию, агентство, которое этим вопросом занимается. Это некое агентство макромаркетинга России. Люди из агентства маркетинга России должны объяснить, какие условия нужно создать, чтобы иностранный или российский инвестор мог и хотел вложить свои деньги именно сюда, а не в Швецию или Латвию. Люди из агентства маркетинга должны придумать, какие условия надо создать, чтобы инвестор к нам приехал. А потом - обеспечить реализацию этих условий, которые пообещали. Так выглядит деятельность «маркетолога страны» на самом примитивном уровне.
Если в Европе маркетинг городов больше развит, то как это делается у них, какие шаги предпринимаются? И как это делать правильно?
Если говорить о привлечении инвесторов, то, например, в той же Германии есть очень много регионов, которые заинтересованы, чтобы туда шли инвесторы и инвестиции. Обычно, если в регионе хорошие стратеги, они дают инвесторам территорию, где можно построить производство и т. д. бесплатно. Может быть, это и неправильно с точки зрения быстрой прибыли. Но настоящие стратеги от «маркетинга территорий» не думают краткосрочными периодами, они думают долгосрочными периодами. А в долгосрочной перспективе инвестиции - это развитие промышленности, а значит, налоги, новые рабочие места и привлечение других инвесторов. Известно, что инвесторы - крупные производители «по одному не ходят»: за ними приходят их поставщики, сервисные организации и прочие контрагенты. Поэтому, увидев интерес потенциально крупного инвестора к какой-то территории, профессиональный «маркетолог мест» не будет думать о том, как сейчас подороже продать эту территорию. Он будет думать, что эта территория принесет через несколько лет, если сейчас дать по ней выгодные условия. Такие люди должны думать, что будет для нас завтра или через 10 лет после того, что мы сделаем сейчас. Нужно мыслить перспективно. Это то, чего сейчас не хватает и многим российским бизнесменам, и многим политическим лидерам.
Возможно ли развитие территорий без толкового маркетинга? Кто мешает проводить маркетинг мест?
Возможно. Но это будет развитие, недостаточное для того, чтобы выдержать жесткую конкуренцию. Если мы сегодня видим развитие в России (я говорю не только о Санкт - Петербурге, здесь все-таки развитие идет хорошими темпами, я говорю о России в общем), то это развитие очень медленное. И нередко мешают ускорению развития территорий напуганные, консервативные представители, как это ни странно, бизнеса. Зачастую некоторые местные производители защищают свой маленький садик, дворик, домик, заводик, которые они имеют, и не хотят, чтобы там была большая конкуренция. Конкуренция им мешает: заставляет вкладывать в развитие производства, в качество, в повышение конкурентоспособности компании, а зачем им это надо? Только лишняя трата денег. Можно пойти более простым путем - не пускать (иностранных) конкурентов и не совершенствовать свою работу, продолжая получать прибыли. Такая стратегия бесперспективна, потому что когда конкуренты придут, а они придут, тем менее состоятелен по сравнению с ними будет изолированный в своей местности предприниматель.
Представители власти тоже должны создавать благоприятные условия для инвестора. Не стоит требовать от него много денег прямо сейчас, на старте должны быть благоприятствующие условия. Вообще, работа с инвестором - это как охота на умного зверя. Инвестор - он всегда очень осторожный, очень внимательный. И если он чувствует, что ему предлагают не самые хорошие условия или что есть лучшие варианты в другом месте, он не будет долго ждать. Он уйдет.
То есть выгоду от работы с инвесторами нужно в первую очередь рассматривать в долгосрочной перспективе и уже потом в краткосрочной?
Все, что связано с инвесторами, вообще нельзя рассматривать как сиюминутную прибыль. И деятельность каждого инвестора должна быть вместе с ее последствиями подробно продумана. Вот пример непродуманной инвестиционной стратегии: в Стрельне уже практически нет территории, где можно было бы организовать производство. Тем не менее туда идут западные организации. Спрашивается - зачем? Потому что они поставщики другого крупного инвестора, который там расположился. Идти куда-либо в другое место им неудобно: если даже они построятся на другой стороне города, то они должны будут через весь город ехать и поставлять деталь, которая нужна производству. Это было не продумано и со стороны самих инвесторов, и со стороны российских организаторов.
Был город, который использовался для дозаправки самолетов, а потом, когда самолеты стали летать дальше, в самом существовании этого города отпала необходимость, он стал затухать, умирать, и, чтобы спасти, из него сделали особую экономическую зону. У нас в России есть такие примеры?
Вряд ли. Сейчас в России совсем другие вопросы стоят: здесь можно начинать с нуля, поэтому нет смысла перестраивать производства. А вот у нас в Германии такие случаи были, например, был горный город, основная деятельность, соответственно, - горнодобывающая. Те, кто шли в уголь были черные от угля, те кто шли в сталь, - соответственно. А сейчас - это город электроники, город компьютерных программ. Они закрыли почти все цеха и использовали потом эти помещения для производства, причем отдавали их инвесторам практически бесплатно. Сегодня стальные цеха и горные шахты - это музеи или развлекательные центры. Некоторые переделали под офисы и магазины. Там где раньше были лифты шахт, сегодня эти места как декорация, как музей. Так можно сделать в Германии, а в России другая ситуация.
В России нам нужны специалисты, которые профессионально работают с инвесторами, независимые, не связанные с властями и чиновниками в любых их проявлениях. Потому что я считаю, что чиновники всегда мешают новым инвестициям. Они многого не знают, боятся рисковать, поэтому не принимают решений и только требуют. Например, инвестор приходит с проектом, а ему говорят, что ему надо построить еще дорогу и детский сад. При этом чувствуется, что чиновника сам инвестиционный проект интересует меньше всего, его интересует только решение его собственных проблем с дорогами и детскими садами. А инвестора, по идее, не интересуют детские сады, так как это не его основной бизнес. Чиновник говорит, что раз инвестор богатый и у него много денег, значит, он должен платить и решать проблемы наших дорог.
Вообще, работы с нашими территориями очень много. Например, Ленобласть. Чтобы инвестировать в нее, там должны быть индустриальные зоны или хотя бы инженерные сети. Должны быть вода, газ, канализация, электроэнергия и т. д., этого достаточно для производства. А здесь такого нет, вы выходите, смотрите, а там поле, скважины надо бурить, электроэнергия далеко, и все это требует денег, это является отрицательным фактором для развития экономики.
Потихоньку ситуация меняется, и Стрельна в этом плане хороший пример.
Какие еще есть примеры того, что можно в глобальном смысле назвать маркетингом территорий?
Международный и самый лучший пример - это Гонконг. Это особая экономическая зона, беспошлинная. Там не только нет налогов, там еще и нет политики, что делает ее безумно привлекательной. Там бизнес сам по себе управляет страной.
Раньше Гонконг был колонией Англии, но управлять ею из Лондона было невозможно, и поэтому ей дали максимально возможную свободу. Но, как вы помните, это была колония Англии, которая принадлежала ей на праве аренды на 99 лет, и по истечении этого времени Англия должна была передать колонию в Китай. А китайцы тоже умные, и они не насаждают там свою коммунистическую систему. В результате Гонконг достаточно свободная зона. Отсутствие политики - это лучший вариант для инвестиционно-ориентированного маркетинга мест. Потому что политики - это не самые лучшие маркетологи, да и не должны политики заниматься маркетингом мест вообще.
Если не политики и чиновники, то кто должен заниматься маркетингом территорий? Бизнес?
Не чиновники и не бизнес. Точнее, и не те и не другие вместе. Есть международные агентства развития экономики. Хороший пример - Польша и Литва. У них работают очень сильные агентства, которые построены по принципу акционерного общества. Часть акций имеет государство, и это правильно. Директор агентства - это независимый человек с опытом маркетинга, причем именно маркетинга территорий. И есть частные компании, которые участвуют в этих агентствах, - это консалтинговые компании. В конце концов, от оказания услуг инвесторам агентство получает прибыль, которую участники могут разделить между собой. Получается одновременно взаимная заинтересованность и взаимный контроль со стороны государства и бизнеса. Государство, как акционер, заинтересовано в прибыли и в успешности деятельности и при этом имеет возможность контролировать соблюдение интересов страны и города или района и влиять на бюрократический аппарат. Если чиновники плохо работают, государственные акционеры имеют возможность это корректировать. А бизнес, соответственно, блюдет интересы инвесторов.
Агентство занимается и организацией, и привлечением - они делают брошюры, дают информацию, рекламу, консалтинг. К сожалению, в России я таких независимых агентств еще не видел.
Какие перспективы в этом отношении у Петербурга? Появятся ли подобные агентства?
Я думаю, что такие агентства будут развиваться, и я знаю, что такие идеи есть, а в Петербурге есть отдельные люди, которые занимаются этим. Важно, чтобы в этой деятельности участвовали и бизнес, и государство. Потому что вместе они могут обеспечить баланс: бизнес, в отличие от чиновников, имеет долгосрочные интересы, которые не ограничиваются сроком в четыре года, а государственные служащие, в отличие от бизнесменов, занимаются не своим коммерческим интересом, а интересами государства. И вместе государство и бизнесмены найдут возможности развивать территории. По-английски это называется РРР - партнерство частного бизнеса с государством. Частный бизнес финансирует, а государство дает возможность работать и контролирует этот стратегический объект. Сейчас обсуждаем частные ветки железной дороги, частный автобан Петербург - Москва, платный туннель через Неву. Я думаю, это будет скоро. С финансированием уже все ясно.
Кто все это будет строить?
Частные компании, и неважно чьи. Кто выиграет конкурс, тот и будет строить. И решения будут приняты уже в ближайшее время, потому что Россия - это бездонная бочка проектов, и денег на все найти практически невозможно. Там нефть надо добывать, газ добывать, и уже труба, которая идет через Балтийское море в Германию, финансируется частными деньгами, но все равно 51% имеет государство.
Сколько времени пройдет, прежде чем у нас маркетинг территорий начнет нормально работать и развивать бизнес в крупных городах?
Это сложно сказать. Это процесс, который идет параллельно с уменьшением роли государственного регулирования в экономике. Чем больше государство понимает, что экономикой лучше управляют экономисты, чем чиновники, тем больше становится нужно таких агентств. Правительство должно гарантировать рамки и условия экономики, но не должно участвовать в ней в качестве управляющего. Потому что чиновник, принимая решения, ничем не рискует, кроме того, что через пять лет его, возможно, уже не будет на этом посту, а это неправильно с точки зрения перспективы развития.