Тенденции маркетинга в цифровую эпоху

2.2 Тенденции маркетинга в цифровую эпоху

С наступлением цифровой эпохи компании вынуждены адаптироваться ко всем ее нововведениям с целью увеличения или сохранения уровня конкурентоспособности. Особое значение занимают приемы маркетинга, используемые для привлечения потребителей и коммуникаций с ними. Стремительное развитие технологий за последние десятилетия в корне меняет используемые подходы. Инструменты, которые всего несколько лет назад были инновационными и сверхсовременными, быстро устаревают и перестают быть эффективными при появлении новых. Быстрое развитие интернет-технологий, постоянные изменения в алгоритмах поисковых систем и появление новых функций в социальных сетях и т.д. стимулируют компании к незамедлительному обучению персонала и быстрой адаптации в целом. Наглядным примером здесь является изменение алгоритмов поисковых систем. Например, ежегодно Google вносит около 500 изменений в свои поисковые алгоритмы [3]. В 2011 году был введен алгоритм Панда, направленный на повышение качества результатов поиска; в 2012 году – алгоритм Пингвин, борющийся в неестественными обратными ссылками, повышающие значимость сайта (покупные ссылки, обмен ссылками, ссылки с нерелевантных сайтов и т.д.); в 2013 – алгоритм Колибри, направленный на понимание запросов пользователей; в 2014 году – алгоритм Голубь, нацеленный на показ в поисковой выдаче ближайших компаний на основе геозависимых запросов [189]. Такие быстрые изменения также накладывают отпечаток на литературу и практические руководства по маркетингу, которые при выпуске в текущем году будут не актуальны в следующем.

Цель исследования. Цель работы заключается в выявлении основных тенденций в области маркетинга в эпоху цифровизации. Digital индустрия постоянно трансформируется ввиду появления и развития новых технологий. Отслеживание и понимание основных трендов способно помочь компаниям лучше разбираться в digital-подходах и применять их при реализации своих стратегий.

Развитие интернета и вызовы для маркетинга. Новшества, порождаемые современным миром, прочно входят в нашу жизнь. В повседневной жизни люди вовлечены в цифровое пространство, где связаны информационные и коммуникационные процессы посредством компьютерных, мобильных и интернет-технологий [286].

Большой интерес с точки зрения маркетинга принадлежит интернету. Темпы роста интернет-рекламы стремительны. Согласно данным АКАР, в 2015 году темп прироста рекламного рынка по сравнению с 2014 годом составил +15% (2014 – 84,6 млрд.руб., 2015 – 97 млрд руб.), в 2016 темп прироста +40% (2016 год – 136 млрд.руб.), в 2017 – 22% (2017 год – 166,3 млрд.руб.). Объемы интернет-рекламы почти достигли лидера – телевизионную рекламу (объем финансирования в 2017 году 170,9 млрд. руб.). Согласно прогнозам экспертов, в 2018 году интернет-реклама впервые обгонит ТВ-рекламу по объему инвестиций, став, таким образом, основным медиа, а контекстная реклама опередит традиционные печатные СМИ (газеты и журналы)[47].

Проникновение интернета в России на начало 2018 года составляет 72% (см. рис.2.4).

 

Рис.2.4. Динамика проникновения интернета в России, %

Источник: ФОМ, исследование «Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2017-2018 гг.

 

Согласно последнему опубликованному Яндексом исследованию по развитию интернета (с учетом данных Фонда «Общественное мнение», TNS и данным от Яндекс.Браузера и Яндекс.Метрики) [132], в 2015 году в России интернетом пользуются 68% населения старше 12 лет. На рисунке 2.5 представлено, как менялось соотношение пользователей интернета и людей, которые не выходят в сеть (без учета Крыма).

Рис.2.5. Изменение соотношения пользователей интернета и людей, не выходящих в сеть

Источник: Исследование Фонда «Общественное мнение»

 

При этом доступ в интернет производится с разных устройств. 84% пользователей используют для входа в интернет два и более устройств, например, рабочий и/или домашний компьютер, мобильное устройство, планшет (рис.2.6).

Рис.2.6. Использование устройств для выхода пользователей в сеть

Источник: исследование TNS WEB INDEX, второе полугодие 2015 г.

 

Максимальный процент проникновения мобильного интернета у пользователей младше 35 лет и составляет 90% (рис.2.7).

Рис.2.7. Доля пользователей интернета в городах с населением более 100 тыс. человек, выходивших в сеть с мобильных устройств

Источник: TNS WEB INDEX, декабрь 2015 г.

 

  На настоящий момент можно выделить несколько компаний-гигантов, составляющих наибольшую долю создаваемой в глобальной экономике общей ценности. Все эти компании связаны с созданием или применением информационных технологий. Капитализация Apple на июль 2018 года составила 935 млрд. долл., на втором месте Amazon – 902 млрд. долл. [75] (а еще в феврале стоимость компании составляла 702,46 млрд. долл.). Далее идут Alphabet (головная компания Google) и Microsoft c капитализаций 800+ млрд. долл. (рис.2.8).  

 

Рис.2.8. Динамика капитализации компаний-лидеров

Источник: Thomson Reuters Datastream

 

Рассмотрим основные тенденции маркетинга в цифровую эпоху по следующим блокам: автоматизация бизнес-процессов, поведение потребителей, возможности интернет-маркетинга.

1. Автоматизация бизнес-процессов

В настоящее время трудно представить себе компанию, которая бы не использовала тот или иной программный комплекс. Технические и программные средства стали обязательным атрибутом управленческой деятельности.

С появлением технологий оцифровки информации у компаний появились новые возможности обслуживания клиентов и ведения продаж [181].

Повышение лояльности и оптимизация маркетинговых программ требует накопления, хранения и обработки больших массивов данных. Здесь стоит упомянуть о CRM-системах (Customer Relationship Management). Помимо стандартных возможностей CRM-систем (автоматизация продаж, маркетинга, сервисного обслуживания) стали актуальными интеграция CRM с каналами коммуникаций с клиентами и автоматизация внутренних бизнес-процессов [48]. С помощью CRM-систем стало возможно собирать данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношениях.

Программные решения CRM включают в себя следующие стандартные модули:

1. Customer Information File (CIF) – сбор информации о покупателях из различных источников, а также предоставление этой информации по запросу.
2. Sales Force Automation (SFA) – автоматизация деятельности продавцов и процесса продажи товаров и услуг.
3. Marketing Automation (MA) – автоматизация процессов маркетинга: разработка маркетинговых кампаний, анализ эффективности их проведения с разбивкой по типам клиентов, управление сделками и т.д. [137].
4. Service Desk – управление и контроль процессов сервисного обслуживания.
5. Contact-centre – обработка контактов с нынешними и потенциальными клиентами с целью совершения последующих продаж и обслуживания, используются такие электронные каналы взаимодействия, как интерактивные речевые меню, сайты, e-mail.
6. Аналитический CRM – накопление, хранение и обработка собранных показателей [156].

В настоящее время на рынке существует большое количество подобных программных продуктов по взаимоотношениям с клиентами, различающихся функционалом, стоимостью и т.д. [49]. При выборе следует учитывать ее соответствие целям бизнеса, интеграцию с существующими процессами, приложениями и каналами коммуникаций, совокупную стоимость приобретения с учетом внедрения и сопровождения.

При помощи CRM-систем происходит поддержка баз данных клиентов и их заказов, управление взаимоотношений с клиентами, возможна выдача и контроль выполняемых сотрудниками задач, ведется документооборот по договорам и выставленных счетов на оплату, облегчается формирование аналитической отчетности руководству. Более того, применение данного продукта позволяет снизить стоимость контакта с клиентом и повышает обработку входящих обращений.

Таким образом, CRM-системы являются инструментом активизации долговременных контактов с существующими, а также потенциальными клиентами.

2. Интернет-торговля и электронные платежи

Цифровые технологии влияют на модель поведения потребителей. Мировое количество онлайн-покупок почти сравнялось с офлайн-покупками. Этому способствует использование планшетов и смартфонов.

Согласно исследованию PayPal и Data Insight [60], проведенному весной 2015 года, россияне продолжают активно осваивать возможности сети для покупок и платежей:

• 63% производят онлайн-оплату товаров и услуг (2014 г. – 50%);
• 55% осуществляют онлайн-покупки в отечественных интернет-магазинах (2014 г. – 42%);
• 31% приобретает товары и услуги в зарубежных магазинах (2014 г. – 18%);
• 49% делают онлайн-переводы между частными лицами (2014 г. – 32%);
• 28% покупают через доски объявлений (2014 г. – 20%).

Влияние интернета ощутимо во всех товарных категориях. При этом наибольший темп роста у товаров для дома и дачи: по сравнению с 2014 годом их объем увеличился в 2 раза (рис.2.9).

 

Рис. 2.9. Влияние интернета на товарные категории на 2015г.

Такой рост объясняется увеличивающейся аудиторией интернета. Пользователи отмечают, что использование сети при поиске, выборе и заказе товаров превосходит офлайн-покупки за счет удобства и экономии времени (39%), экономии денег (25%), полноты информации и удобства выбора (25%). При этом доля покупок электроники и техники в офлайне сократилась в 2 раза (24% в 2014 г. и 12% в 2015 г.), что дает экспертам полагать о постепенном отмирании модели чистого офлайна.

Еще одним трендом в поведении потребителей является совершение онлайн-покупок «на ходу». Выбор и оплата продукта совершаются в разных местах – дома, на работе, в университете, кафе, магазинах, транспорте, даче, поездках и т.д. Рост таких покупок в 2015 г. вырос на 10% по сравнению с 2014 г. и составил 39%.

В целом, рост онлайн-платежей растет. Эксперты утверждают, что наличные в России потеряли монополию: 72% оплачивают мобильную связь безналичной оплатой, 61% оплачивают таким же образом коммунальные услуги, 57% используют для онлайн-платежей несколько банковских карточек и только 5% респондентов держат свои средства только в виде наличных. Иными словами, у потребителей появился выбор места хранения денежных средств, метода оплаты покупки в каждом конкретном случае. Онлайн-платежи привлекают своей быстротой и доступностью по сравнению с традиционными способами оплаты.

Мобильное устройство становится главным операционным центром обычного человека. Люди устанавливают приложения для платежей, осуществляют платежи через смартфон, используют ApplePay вместо банковских карт. Владелец смартфона всегда в онлайн-диалоге, девайс всегда под рукой – даже при просмотре ТВ. Согласно исследованию «Перформанс-маркетинг: от первого впечатления до последнего клика» [163], близость мобильных приборов представляет потенциал для телевизионной рекламы, если рекламная кампания связана с соответствующим мобильным приложением.

Повсеместное распространение девайсов и интернета повлияло на механизм работы памяти человека. Память работает иначе – нет необходимости запоминать ту или иную информацию о товаре и об условиях предоставления услуг. Интернет позволяет в считанные секунды вбить нужный запрос и найти необходимый товар.

  Что касается содержания рекламы, то примитивный и навязчивый контент все менее эффективен. Реклама везде – по радио, ТВ, метро, бизнес-центрах, в мобильных приложениях и браузере. Ввиду этого произошло пресыщение потребителя рекламными сообщениями. Потребитель менее подвержены рекламе, не доверяет ей, не обращает на нее внимание, реклама воспринимается как ненужная информация.

В B2B ответственные лица также руководствуются личным опытом приобретения товаров и услуг. Согласно исследованию Millward Brown Digital [371], в 2012-2014гг. количество представителей поколения миллениум в компании, принимающих решения, возросло в 2 раза. Таким образом, почти половина ответственных по закупкам лиц это миллениалы. Ввиду их параллельного развития совместно с развитием технологий, такие сотрудники активно используют интернет для поиска информации, производят тщательный мониторинг атрибутов товаров, сидят в блогах, изучают положительные и негативные отзывы, анализируют сайт и даже судят об успешности и надежности компании по дизайну и контенту сайта [58]. Их находчивость и умение быстрого поиска и работы с информацией ценится работодателями. Более того, контакт с ними возможен через различные каналы – и мобильные телефоны, и ноутбуки, и планшеты, и традиционная офлайн-реклама реклама. Такую мультиканальность необходимо учитывать при разработке маркетинговой кампании.

Потребители нового поколения ищут эмоциональной привязки к товару и компании в целом, хотят быть уверены в надежности и постпродажном обслуживании. Информацию легко проверить, и все ложные сведения могут оттолкнуть потенциального покупателя. Более того, всего несколько негативных отзывов может свести решение о покупке на «нет» – об этом следует помнить при работе с положительными и негативными отзывами, т.к. во-первых, это влияет на репутацию, во-вторых, «черные» кампании конкурентов могут писать ложные статьи и отзывы, продвигаемые в топ-выдачу.

3. Интернет-маркетинг

  В отличие от традиционных рекламных каналов, где сегментирование происходит по таким признакам, как география, пол, возраст, уровень доходов, в новых рекламных интернет-каналах набор параметров сегментирования намного шире и попадание в целевую аудиторию намного четче. За счет предоставления пользователями своих данных и описания анкетных полей в социальных сетях рекламодатель может показывать сообщения только кругу лиц, избранному по заданным параметрам, например, всем мужчинам в возрасте 30-35 лет. Также для сегментации используются поведенческие факторы на сайте, учитываются совершенные покупки, показатели лояльности клиента и т.д. [64].

Количество инструментов интернет-маркетинга постоянно растет [152]. К ним можно отнести:

1. Контекстная реклама.
2. Поисковая оптимизация.
3. Медийная реклама.
4. SMM – ВКонтакте, Facebook, Instagram.
5. Электронные и СМС-рассылки.
6. Чат-боты.
7. QR-коды в оффлайне.
8. Вирусная реклама.
9. Реклама в приложениях.
10. Нативная реклама.
11. Контент-маркетинг.

В таблице 2.2 представлены каналы продвижения в сфере digital и предоставляемые ими форматы продвижения.

Таблица 2.2. Цифровые каналы и форматы продвижения

Канал	Формат продвижения
Всемирная глобальная сеть (Интернет)	Контекстная и баннерная реклама, реклама на сторонних сайтах, социальных сетях, контент-маркетинг
Цифровое телевидение	Небольшие видеоролики с озвучкой во время рекламной паузы; телемагазины; бегущие строки
Мобильные устройства	СМС-сообщения, брендированные приложения, WOW-звонки, мессенджер-маркетинг
Локальные сети	Корпоративные сети, сети городских районов и т.д.
Умные гаджеты	Фитнес-браслеты, умные часы, умные весы и т.д. и связанные с ними приложения
Digital-art	Размещение логотипа компании при трансляции музыки, игры, картины и т.д.

 

В целом, новые инструменты маркетинга не исключают применение традиционных инструментов, их выбор зависит от типа и размера бизнеса, и могут являться, таким образом, как самостоятельными, так дополняющими. Ввиду стремительных изменений и новых технологий эксперты пытаются сформулировать основные тенденции в маркетинге на ближайшее будущее. На 2018 год выделены следующие 5 главных тенденций [191]:

1. Мессенджер-маркетинг. Боты в мессенджерах (What'sUp, Telegram, Viber) – довольно новый инструмент, но, тем не менее, важный ввиду того, что мессенджеры являются препочтительным средством коммуникации. Почтовые рассылки или телефонные звонки неэффективны в привлечении внимания компанией, в то время как мессенджер-маркетинг обеспечивает более тесное взаимодействие. CTR (кликабельность) для мессенджер-маркетинга составляет 80% и выше, в то время как для e-mail-маркетинга не более 1%.
2. Голосовой поиск – находится на пике своего роста. Благодаря технологиям распознавания речи, голосовой поиск легок в использовании. Головой поиск чаще всего используется людьми в возрасте 18-49 лет, в основном для ввода запроса мобильным устройствам. Для маркетологов анализ запросов по голосовому поиску может служить основой создания релевантного контента.
3. Спрос на качественное видео. Согласно прогнозам, к 2019 году видео будут составлять около 80% интернет-трафика. Чем лучше видео-контент, тем больше вероятность удержать зрителей и конвертировать их в покупателей. При просмотре видео-роликов, люди ищут эмоциональной привзяки, поэтому смешные и развлекательные ролики так хорошо «заходят».
4. Рост влияния блогеров на выбор продукции (influencer marketing). Блогеры, особенно с количеством подписчиков до 1 млн. чел., имеют более прямой, личный контакт с аудиторией по сравнению с блогерами с многомиллионной аудиторией. Согласно ION, 71% потребителей предпочитают покупать товары на основе рекомендаций в социальных медиа.
5. Рост спроса на аутсорсинг цифрового маркетинга особенно актуален для малого бизнеса. За счет постоянства в работе компании-аутсорсера, нет необходимости вникать в вопросы работы персонала и текучки. Еще одним достоинством является отсутствие необходимости следить за всеми стремительными изменениями интернет-маркетинга.

Таким образом, в основном тенденции имеют одну общую черту: они относятся к более персональной, личностной составляющей маркетинга.

Таким образом, изменения в информационном этапе затрагивают все сферы жизни. Перемены в потребительском поведении становятся очевидными. Клиенты ожидают индивидуального подхода, высокого сервиса, незамедлительных коммуникаций. Из-за пересыщения рекламными сообщениями и большим выбором продавцов, потребители перестают доверять рекламе. Ввиду этого формат рекламного сообщения должен быть одновременно ненавязчивым и эмоционально цепляющим, в связи с чем набирает свою популярность контент-маркетинг, контекстная реклама и мессенджер-маркетинг. Появление новых каналов коммуникаций и гаджетов должно учитываться маркетологами при медиапланировании рекламных кампаний. Компаниям, тем временем, следует обратить внимание на наращение знаний методом обучения использования новейших технологий и программ для оптимизации бизнес-процессов.