УДК 339.13, 658.8
ББК 65.291
Динара Владимировна ИВАНОВА
к.э.н., доцент кафедры экономики предприятия, предпринимательства и инноваций
Санкт-Петербургский государственный университет
E-mail: d.v.ivanova@spbu.ru
Мария Александровна ЕВНЕВИЧ
к.э.н., доцент кафедры экономики предприятия, предпринимательства и инноваций
Санкт-Петербургский государственный университет
E-mail: m.evnevich@spbu.ru
Dinara IVANOVA
Ph.D. in Economics, associate professor
St. Petersburg University (Saint Petersburg, Russia)
E-mail: d.v.ivanova@spbu.ru
Maria EVNEVICH
Ph.D. in Economics, associate professor
St. Petersburg University (Saint Petersburg, Russia)
E-mail: m.evnevich@spbu.ru
ЦИФРОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
Статья посвящена цифровым инструментам предпринимательского маркетинга. Малый бизнес в условиях ограниченности ресурсов вынужден искать оптимальные источники продвижения, сервисы аналитики, методы маркетинговых исследований.
В статье акцентируется внимание как на бесплатных цифровых инструментах, так и платных с учетом имеющегося маркетингового бюджета.
Ключевые слова: предпринимательский маркетинг, маркетинговые исследования, аналитика, интернет-продвижение
DIGITAL TOOLS FOR ENTREPRENEURIAL MARKETING
The article is devoted to digital tools of entrepreneurial marketing. Small businesses, in conditions of limited resources, are forced to look for optimal sources of promotion, analytics services, and marketing research methods. The article focuses on both free digital tools and paid ones, taking into account the available marketing budget.
Keywords: entrepreneurial marketing, marketing research, analytics, internet promotion
Целью предпринимательского маркетинга является привлечение и удержание клиентов с помощью проактивного использования возможностей в области инновационных подходов к управлению рисками, эффективному использованию ресурсов и созданию ценности для потребителя.
Маркетинговые модели, применяемые малым и средним бизнесом, отличаются от применяемых в крупном бизнесе. Неприменимость популярных маркетинговых моделей и инструментов обоснована ограниченностью ресурсов, недостатком знаний и опыта предпринимателя. Роль предпринимателя, его страсть к компании, вера в создаваемый продукт и личные амбиции определяют принимаемые им управленческие решения.
Предприниматели вынуждены выстраивать стратегию и деятельность с учетом имеющегося бюджета, времени, человеческих и иных ресурсов. В данной работе авторы акцентируют внимание на трех группах маркетинговых инструментов предпринимательского маркетинга (табл.1), а именно – особенностях выбора и применения цифровых инструментов при проведении маркетинговых исследований, осуществлении продвижения и аналитики. Основная отличительная особенность – низкая или нулевая стоимость, простота внедрения, интуитивно понятные интерфейс и использование.
Табл.1. Цифровые инструменты предпринимательского маркетинга в области исследований, продвижения и аналитики
| Область | Инструмент/сервис |
| Маркетинговые исследования | • Интернет-ресурсы (статистические и аналитические отчеты) • Платформы анализа конкурентной среды • Яндекс.Wordstat и другие сервисы по подбор ключевых слов и фраз • Анкетирование, интервью и опросы • Онлайн-наблюдение |
| Продвижение | • Контекстная реклама • Поисковая оптимизация • Маркетинг в социальных сетях: 1. реклама 2. контент-маркетинг, нейронные сети в генерации контента, сервисы по автоматизированному постингу • Вирусный маркетинг • Отзывы и репосты • E-mail маркетинг • Голосовые роботы • Чат-боты |
| Аналитика | • Яндекс.Метрика • Пиксель • CRM-система • Коллтрекинг • Сквозная аналитика |
Рассмотрим каждую из областей подробнее.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования направлены на сбор и анализ информации о рынке и формировании выводов о целесообразности вывода продукта на рынок. Цифровыми источниками информации являются интернет-ресурсы, программное обеспечение, приложения и устройства для работы с цифровыми данными. Среди интернет-ресурсов можно выделить сайты государственной статистики, отчеты аналитических агентств. Платформы анализа конкурентной среды типа similarweb упрощают проведение анализа конкурентов, их сайтов, соцсетей, приложений, целевых страниц, рекламных кампаний. Владельцам небольших сайтов будет достаточно функционала бесплатной версии, более опытным специалистам для глубокой аналитики потребуется полный набор инструментов.
Одним из бесплатных инструментов Яндекс является Вордстат, который показывает статистику поисковых запросов к Яндексу. С его помощью можно определить, как менялась популярность запросов в зависимости от региона, динамика спроса в течение года, а также выявить смежные запросы, темы, которые люди искали на эту тему.Анкетирование, интервью и опросы, в том числе с помощью голосовых роботов, способны выявить требования к продукту, удовлетворенность обслуживанием, новые идеи по бизнесу в целом. А онлайн-наблюдение может применяться для исследования форумов, блогов, социальных сетей.
Продвижение
Формирование и адаптация плана продвижения под ограниченный рекламный бюджет происходит за счет бесплатных или недорогих рекламных каналов, а также классических инструментов цифрового маркетинга. Например, контекстная реклама, позволяющая запустить рекламную кампанию с учетом настроек по выбранной аудитории, географии, дневного бюджета, а значит, можно запустить рекламу при любых финансовых возможностях. При этом нововведения Яндекс.Директа позволяют не иметь практические глубокие знания по настройке, а запустить рекламу в несколько шагов через специальные режимы:
• мастер кампаний – подходит для начинающих пользователей, которые настраивают рекламу самостоятельно; позволяет
самостоятельно запустить рекламу с подсказками от сервиса, выбрать размер и режим расхода бюджета;
• рекламная подписка – позволяет полностью автоматизировать запуск рекламы, достаточно рассказать о бизнесе – и алгоритмы сами создадут объявления, настроят кампанию и предложат оптимальный бюджет.
Стоимость клика и конверсий можно установить вручную в зависимости от прогнозируемого трафика, стоимости привлечения клиента, а также конкурентности в отрасли, так как система Яндекс.Директ работает по принципу аукциона. В целях экономии бюджета и привлечения более дешевых лидов рекомендуется не отключать рекламу в ночное время суток и выходные, когда конкуренция ниже за счет приостановки рекламы некоторых конкурентов.
С ростом популярности социальных сетей SMM (Social Media Marketing) стал неотъемлемой частью продвижения любого бизнеса. Инструменты маркетинга в социальных сетях можно разделить на 2 группы:
1. Реклама (таргетированная реклама, инфлюенс-маркетинг).
Инфлюенс-маркетинг в сети Instagram* стал более популярен в России ввиду блокировки таргетированной рекламы. Малый бизнес, осуществляющий продвижение и продажи только через социальные сети и внутреннюю таргетированную рекламу, был вынужден искать новые способы присутствия, пути продвижения, коммуникации с клиентом. Некоторые компании перешли на другие площадки – ВКонтакте, Telegram, другие – продолжили присутствие в Instagram с продвижением через контент и сотрудничество с блогерами. Блогерам, как влиятельным лицам, склонны больше доверять и воспринимать их упоминания товара как
искреннюю рекомендацию. Условия сотрудничества могут быть разные – платные интеграции, бартер, при этом стоимость размещения зависит от самого инфлюенсера, количества подписчиков, качества его аудитории.
При этом таргетированная реклама доступна в других социальных сетях, например, ВКонтакте. Основное отличие таргетированной рекламы – показ рекламных объявлений только тем пользователям, которые соответствуют заданным в настройках характеристикам и интересам. Запуск данного типа рекламы возможен, даже если у компании отсутствует сайт, что особенно актуально для стартапов или только запустившегося бизнеса, – достаточно запустить рекламное объявление с лид-формой, получить контактные данные потенциального клиента, а далее – довести его до продажи через взаимодействие и устранение сомнений при покупке.
2. Контент-маркетинг, инструменты по генерации контента (нейронные сети) и сервисы по его автоматической публикации.
Контент-маркетинг позволяет компании выделиться среди большого количества конкурентов с аналогичными товарами или услугами, а также привлекает и удерживает внимание пользователя, формирует отношение к бренду. Контент может быть представлен в текстовом, графическом, видео и аудио форматах и принимать форму поста, подкаста, влога, блога, вебинара и т.д.
Формирование и реализация идей по контенту значительно упрощается использованием искусственного интеллекта. Создание сайта, рекламных объявлений, статей для блога, нейминг и т.д. требуют качественной работы с текстом, заголовками, визуальными составляющими, и помочь маркетологу с данными задачами могут нейросети, способные упростить и ускорить процесс работы за счет применения меньшего количества временных и человеческих ресурсов. Прогнозируется, что к 2026 году 90% интернет-контента будет создаваться при помощи ИИ .
Также стоит упомянуть сервисы автоматизированного постинга, позволяющие сократить время на ручную публикацию готового контента по всем социальным сетям присутствия.
Формирование контента для сайта позволит в свою очередь улучшить поисковую оптимизацию и повысить позиции сайта в органической выдаче – текстовые факторы ранжирования учитывают качество контента, уникальность, вхождение ключевых слов, заполнение заголовков Title, заголовка H1, Meta Description. Помимо текстовых факторов ранжирования выделяют хостовые, технические, однако требуются специальные навыки по их самостоятельной оптимизации, что зачастую недоступно для малого бизнеса. При этом можно влиять на ссылочные факторы ранжирования: важно многообразие ссылок с разных ресурсов, возраст ссылки и «донора», релевантность ссылки и контента. Стимулирование оставить пользователей отзыв на сторонних ресурсах взамен на скидку, купон, сувенир будет не только положительно влиять на ранжирование сайта в органической выдаче, но и формировать доверие к продукту и компании в целом.
Отзывы в этом случае являются элементом сарафанного радио, а репосты – вирусного маркетинга. Преимуществом вирусного маркетинга является его нулевая стоимость на распространение информации, пользователи добровольно делятся заинтересованным контентом, но требуются вложения на создание контента и поиск оптимальной площадки для посева.
Еще одним инструментом продвижения является e-mail маркетинг, при котором происходит рассылка писем текущим и потенциальным клиентам, при этом требуется действующая база клиентов, давших согласие на получение информационных рассылок. Автоматизация рассылки возможна с помощью сервисов типа Unisender и Mailchimp. Выделяют несколько типов электронных писем:
• информационные, содержащие интересную информацию типа анонсов, обзоров, чек-листов;
• продающие, направленные на побуждение к покупке и содержащие убедительное описание выгодных свойств товара, скидки, кнопок с призывом к действию;
• реактивационные, нацеленные на возвращение внимания неактивной или пассивной аудитории;
• триггерные, отправляемые автоматически в ответ на «триггер» (действие или бездействие пользователя), что позволяет напомнить о брошенной корзине, например;
• транзакционные рассылки, отправляемые автоматически для осведомления об успешном совершении заказа, оплаты, получения чека.
Еще одним инструментом являются голосовые роботы и чат-боты. Голосовые роботы позволяют заменить колл-центр и сократить расходы на его содержание в несколько раз. Голосовые роботы могут как автоматически связываться с клиентом и предлагать товары и услуги, так и помочь разгрузить техподдержку за счет ответов на популярные вопросы, а в случае отсутствия ответа в сценарии – переключить на оператора. Более того, голосовые роботы можно применять в маркетинговых опросах об удовлетворенности качеством обслуживания. Чат-боты в свою очередь позволяют получить ответы на вопрос в любое время суток, внедрение
диалоговых окон сокращает расходы на обслуживание клиентов.
Аналитика
Проведение аналитики является обязательным этапом при оценке эффективности рекламных кампаний. В цифровом простран-
стве существует большое количество сервисов, позволяющих проанализировать посещаемость сайтов, поведение пользователей.
Один из основных инструментов – Яндекс.Метрика, Внедрение на сайт счетчика Метрики позволит отслеживать посещения пользователей, их портрет, источник трафика, глубину просмотра, конверсии и многое другое. Данный сервис бесплатен и широко применим и малым, и средним, и крупным бизнесом. Он дает возможность строить и стандартные, и гибкие отчеты по выбранным срезам данных. Гибкость срезов позволяет кастомизировать отчет под любой запрос и собирать глубокую аналитику.
При размещении таргетированной рекламы в социальных сетях существует специальный код – пиксель, – позволяющий связать сайт с рекламной площадкой и следить за посещаемостью ресурса, отслеживать конверсии и настраивать ретаргетинг.
CRM-система (customer relationship management) — это способ управления взаимоотношениями с клиентами и оптимизации бизнес-процессов. CRM-система позволяет не только отслеживать историю взаимодействия с клиентом в чатах, по телефону, электронной почте и другим каналам, но и проводить аналитику и получать отчеты с подробными данными об эффективности взаимодействия компании с клиентами.
Коллтрекинг – это технология, которая связывает входящий звонок с рекламным источником. С помощью инструмента можно отследить, с какого канала пришел клиент, совершивший звонок. При динамическом коллтрекинге происходит постоянная подмена номера для пользователя, что позволяет идентифицировать с какой рекламы пришел клиент вплоть до объявления или ключевого слова. Статический коллтрекинг размещается на площадках без перехода на сайт и показывает укрупненно источник звонка.
Коллтрекинг в аналитике используется для выделения лидов, пришедших по рекламе, а не вследствие органического роста, и разделения целевых обращений от нецелевых.
Сквозная аналитика позволяет отследить полный путь клиента – от первого просмотра рекламы до продажи. Интеграция в одном интерфейсе данных из CRM-систем, рекламных площадок, систем коллтрекинга, веб-аналитики позволяет узнать окупаемость каждого канала рекламы в деталях, выделять сегменты клиентов, не завершивших покупку, находить проблемные места в воронке продаж, проверять гипотезы. Данные можно агрегировать вручную с использованием Excel, либо с использованием сервисов
сквозной аналитики (Roistat, Calltouch, Co-magic).
Выбор инструмента аналитики зависит от типа бизнеса, количества клиентов, стоимости приобретения, однако, следует помнить, что на начальном этапе достаточно использовать бесплатные инструменты и далее расширять функционал по необходимости, сравнив экономию временных ресурсов на ручную аналитику со стоимостью лицензии.
Таким образом, функционал цифровых инструментов для малого и нового бизнеса достаточно широк, и выбор конкретных сервисов зависит от целей, бюджета, навыков персонала. Применение бесплатных инструментов может быть достаточным, однако приобретение платных лицензий доступом к полному функционалу позволяет проводить глубокие исследования и аналитику, а использование искусственного интеллекта позволяет упростить и ускорить процесс работы за счет применения меньшего количества временных и человеческих ресурсов, при этом получая зачастую более эффективный результат.
Список литературы
1. Dupre Maggie Harrison. Experts: 90% of online content will be AI-generated by 2026. 2022. https://futurism.com/the-byte/experts-90-online-content-ai-generated
2. Morris M. H., Schindehutte M. and Laforge R.W. (2002) Entrepreneurial marketing: A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing
perspectives. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(4):1–19.
3. Рассказова Е.С. Инфлюенс-маркетинг: тренды и перспективы // В сборнике: PR и реклама: традиции и инновации. Связи с общественностью: смыслы
и технологии. Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Красноярск, 2023. С. 185-187.
4. Хомяков Н.В., Данилова К.А. сквозная аналитика - значимый инструмент разработки коммуникационной стратегии малого и среднего бизнеса //
В сборнике: Весенние дни науки. Сборник докладов Международной конференции студентов и молодых ученых. Екатеринбург, 2020. С. 389-395.